Las ciudades más virales para la música (Parte I)

¿En qué país es más rentable lanzar a un artista? Tradicionalmente los mercados más importantes han sido siempre Norteamérica, Europa Occidental, Brazil, la región Nórdica o Australia. Muchos factores inciden en este hecho: tecnología, infraestructura de derechos de autor, costos de datos en redes móviles, adopción de dispositivos inteligentes, GDP, ingreso por usuario, tasas de penetración al mercado, tamaño de la población, legislación y regulaciones, por nombrar algunos. Pero lo que realmente impulsa ingresos económicos, es la viralidad.

La compañía de métricas de la industria musical Chartmetric se dió a la tarea de investigar en qué ciudades se genera la mayor cantidad de reproducciones en streaming, que puedan impulsar el éxito internacional de un lanzamiento.

«Todos vivimos en una ciudad llamada economía de la atención», frase acuñada por Tristan Harris, ex Diseñador Eticista de Google.

En el mundo del streaming, el éxito es alcanzado por unos pocos, y para ese puñado de bendecidos, este éxito es increíblemente lucrativo. Sea que se trate de una superestrella establecida o de un artista emergente, el juego se vuelve tan granular que, en última instancia, la atención se reduce a una cuestión de tracks individuales. A este nivel, los resultados financieros pueden verse aumentados por un grupo de países con más riqueza per cápita, pero el camino para llegar allí puede ser muy diferente.

Las plataformas quieren contenido que atraiga y mantenga a los usuarios activos a su aplicación, e idealmente, los convierta en suscriptores. Los algoritmos de la plataforma impulsan los tracks de alto rendimiento hacia el «frente» de listas que no dependen de la geografía.

Los silos en el consumo de música, anteriormente definidos por las economías nacionales, los gustos culturales/regionales, el idioma y los formatos de la vieja escuela, se están convirtiendo rápidamente en una cosa del pasado. Lo que un hipster indonesio encuentra gratis en SoundCloud pronto podría ser reproducido por un usuario adolescente de Iowa que escucha Spotify como parte de un plan familiar.

Si bien esta idea no es nueva (Mark Mulligan, de MIDiA, escribió acerca de esto en 2017 y Chaz Jenkins de Chartmetric lo había descrito hace una década en Google Zeitgeist), todavía nos estamos acostumbrando operativamente como industria. Para ser justos: ¿qué tan fácil podría ser difundir contenido culturalmente relevante a cientos de culturas distintas en todo el mundo? Así que la dinámica global exige una revisión más profunda.

Este origen del hype, es lo que nos gustaría llamar un «activador» o trigger. En ciertos lugares del mundo, hay ciudades que, debido a su socioeconomía, pueden no ser grandes contribuyentes al potencial global de ingresos de streaming que IFPI mide anualmente. Pero los algoritmos solo se preocupan por las reproducciones. Con la cantidad de actividad de streaming proveniente de algunas de estas «ciudades activadoras«, ahora pueden tener más poder que nunca para influir en los éxitos del mañana.

En 2018, el socio y asesor de Chartmetric, Chaz Jenkins, examinó de manera independiente a unos 40 artistas que «emergieron» en los mercados occidentales durante 2017 y 2018, y luego compiló sus 5 principales ciudades de Spotify y las 10 principales de YouTube, otorgando una puntuación a cada posición. La mayoría de los artistas eran de los Estados Unidos y el Reino Unido, con algunos artistas coreanos, latinos y europeos mezclados.

El principal hallazgo fue que algunos artistas estaban dando resultados casi exclusivamente en los EE. UU. Y / o el Reino Unido. Sin embargo, la mayoría eran mucho más globales con pocas ciudades de los Estados Unidos o el Reino Unido, incluso si los Estados Unidos o el Reino Unido eran su mercado local.

La conclusión de Jenkins fue que las «ciudades activadoras» de América Latina y el sur/sudeste asiático tendían a interactuar con artistas nuevos o emergentes con mayor rapidez, independientemente del mercado local de un artista. El engagement sustancial en una de estas ciudades a menudo sería seguido por una rápida activación en otras ciudades similares, incluyendo eventualmente el mercado local del artista.

Ciudades Activadoras (Spotify y YouTube)

¿Cómo podemos examinar el concepto de ciudades activadoras mirando dos de las plataformas de streaming más grandes del mundo? Si analizamos base de datos de Charmetric de más de 1,5 millones de artistas, se han agrupado los oyentes mensuales de Spotify no únicos (un proxy para medir la actividad de Spotify) y las vistas de YouTube por ciudad.

Spotify, que para Febrero de 2019 se encuentra en 79 territorios, muestra una audiencia muy centrada en Latinoamérica, los Estados Unidos y Europa occidental. Las 10 ciudades principales por oyentes mensuales incluyen tres ciudades latinas (Ciudad de México, Santiago y São Paulo), cuatro estadounidenses (Los Ángeles, Chicago, Nueva York y Dallas) y tres europeas occidentales (Londres, París y Amsterdam).

En noviembre de 2018, Spotify calificó a la Ciudad de México como la «Meca del streaming del mundo», y la evidencia es clara aquí. En los 1 mil cien millones de oyentes mensuales, se ha demostrado que tiene la mayor actividad de Spotify entre sus artistas, con Santiago en segundo lugar con 793 mil millones.

Desde las ciudades 11 a 20, vemos más de América del Norte (Atlanta, Houston, Toronto, San Francisco), América Latina (Buenos Aires) y Europa (Ámsterdam, Madrid, Estocolmo, Oslo), pero también los inicios del sudeste asiático (Jakarta y Quezon City), y más sugerencias sobre el concepto de «ciudades activadoras».

Si nos enfocamos en YouTube, que es una plataforma de transmisión mucho más accesible debido a su polémica libertad de licencia y la llamada «brecha de valor», y es la más grande de todas con 1.9 mil millones de usuarios en todo el mundo (esto es 8.5 veces Spotify), y también es capaz de proporcionar métricas de uso más directo, comenzamos a ver más claramente estas ciudades activadoras.

Agregando todas las vistas de YouTube por ciudad a través de los más de 1,5 millones de artistas que utilizan Chartmetric en la primera semana de Mayo, la Ciudad de México, una vez más, aparece en el lugar número 1 en buena medida, pero ahí es donde terminan las similitudes con Spotify.

Con 38 millones de visitas, Bangkok se encuentra en el lugar # 2, con cuatro ciudades en la India (Lucknow, Patna, , Pune e Indore) también presentes en el Top 10 de YouTube. América Latina está presente con cuatro ciudades (Bogotá, Santiago, Lima y São Paulo), completando una exclusión de cualquier territorio de Estados Unidos o Europa occidental.

De hecho, la ciudad de Nueva York en el número 13 con 23 millones, es la primera ciudad de los Estados Unidos o Europa occidental que aparece, con solo París, Chicago, Los Ángeles y Londres completando las 20 ciudades principales. Las ciudades de la India, Indonesia y Turquía se llevan el resto.

Un buen argumento que se debe hacer aquí es que, dependiendo de la plataforma, muchas de estas ciudades aún están aisladas a nivel de contenido: ¿qué tan probable es que una pista de Lil Nas X resuene significativamente en Bangkok o que se reproduzca una pista de J Balvin en Lucknow, India? Tener fácil acceso no significa que las culturas olviden instantáneamente sus preferencias locales en cuanto al idioma, actitudes, etc.

Pero, ¿qué es «significativo«? Debido al gran tamaño de la población y / o al mayor consumo de streaming por habitante per cápita, un mero porcentaje de una de estas ciudades activadoras menos conocidas, puede valer más para un artista occidental que todo el consumo de streaming que pueden obtener en una ciudad de alto perfil, en la que probablemente gastarían todo su presupuesto de marketing.

Por ejemplo, en una semana de Mayo, Bangkok miró videos de su artista favorito 1,6 millones de veces en YouTube, mientras que en la ciudad de Nueva York, la mayor cantidad de visitas solo llegó a 258 mil. Lo más probable es que un manager de un artista occidental se haya gastado más presupuesto en publicidad de YouTube dirigida a usuarios en New York, cuando por una fracción de ese costo hubiese obtenido muchas más reproducciones en Bangkok.

Continuará en la Parte II

_{Fuente: Chartmetric}