Los titanes del hip-hop abandonan los singles y dejan que el público escoja
Grandes artistas como Drake, Future y Kendrick Lamar lanzan cada vez más nuevos proyectos sin sencillos principales y dejan que los fanáticos elijan los éxitos, según un análisis de Billboard.
Wait For U de Future se ha convertido rápidamente en uno de los mayores éxitos del año, ya que la pista de R&B de Drake y Tems se ubicó en el Top 5 de los Hot 100 la semana pasada. Y una parte integral del éxito de la canción, como muchos otros éxitos recientes del género, es que los fanáticos ayudaron a elegirla.
I Never Liked You marcó el octavo proyecto No. 1 de Future en el Billboard 200, con 222,000 unidades de álbumes equivalentes en los EEUU en la semana que terminó el 5 de mayo, según Luminate, la semana más grande para cualquier álbum de 2022 en ese momento y el más grande número de semanas para cualquier álbum en solitario de Future.
Durante la misma semana en que I Never Liked You debutó en el n.° 1, Wait For U llegó a la cima del Hot 100 como el traack de enfoque claro del álbum.
Sin embargo, la canción, que ocupa el puesto número 3 en su séptima semana en la lista, se dio a conocer al mismo tiempo que el resto del álbum, no se lanzó de antemano para generar anticipación.
Justin Duran, vicepresidente de marketing de Epic Records, dice que la estrategia de lanzamiento de I Never Liked You dependía de dos factores: la brecha de casi dos años entre los proyectos del rapero, notable para un artista tan prolífico como Future, y la altísima calidad de lo que Duran llama “un cuerpo de trabajo increíble”.
“Esos dos factores fueron realmente importantes en la decisión de lanzar el álbum sin demasiada estrategia previa, como ir a la radio con un sencillo y todo eso”, dice Duran.
Dado que el streaming es la forma dominante de consumo de hip-hop (el 92,2 % de todo el consumo de streaming bajo demanda en 2021, según Luminate), cada vez más las discográficas y sus artistas de primera línea optan por servir sus platos principales sin ningún aperitivo.
Durante el año pasado, artistas como Drake, Kendrick Lamar, Young Thug y Gunna también lograron el debut de álbumes número 1 en la lista Billboard 200 sin lanzar primero los sencillos tradicionales. (Drake lo ha hecho dos veces en menos de un año: con Certified Lover Boy de septiembre pasado y Honestly, Nevermind, que lanzó con unas horas de anticipación el viernes 17 de junio.
Para todos estos lanzamientos, la emoción y el interés de los fanáticos ha sido tan alta que ha llevado a las pistas al top 20 del Hot 100 durante la semana de su debut, desde Drake con su éxito “Way 2 Sexy” de Certified Lover Boy hasta “Pushin P” de Gunna, que domina Internet, de DS4Ever.
Para I Never Liked You, Future, la dirección y el sello estaban todos de acuerdo: publicar el álbum completo y luego reaccionar en consecuencia.
“Algunos artistas simplemente tienen un gran producto y los fanáticos lo quieren”, agrega Duran. “Y solo debe asegurarse de no diluir el producto haciendo demasiado antes del lanzamiento: darles lo que quieren y luego elaborar una estrategia una vez que esté disponible”.
La estrategia sigue siendo en su mayoría endémica del hip-hop convencional, ya que los grandes álbumes pop de Harry Styles y Adele se lanzaron recientemente con sencillos principales de punto focal; la tendencia tampoco es del todo universal, ya que los álbumes recientes de los principales artistas de rap como Post Malone y Jack Harlow también han sido precedidos por sencillos tradicionales.
Sin embargo, vale la pena señalar que Bad Bunny también adoptó la táctica el mes pasado para su proyecto Un Verano Sin Ti, con las 23 canciones llegando de una sola vez.
La falta de singles de prelanzamiento no ha dañado el álbum ni un poco: seis de las canciones del álbum todavía están en el top 40 del Hot 100 de esta semana, más de un mes después de su lanzamiento.
Al anunciar un álbum unos días o semanas antes de su lanzamiento, pero reteniendo cualquier música hasta que se revele el cuerpo completo del trabajo, los artistas pueden generar entusiasmo (y, potencialmente, recopilar pedidos anticipados) para un proyecto y convertir su lanzamiento en más de un evento.
A partir de ahí, pueden reaccionar rápidamente a los comentarios de los oyentes para aprovechar el impulso de los primeros favoritos de los fanáticos y obtener sencillos exitosos. A medida que más artistas adoptan esta estrategia, sus equipos han tenido que ajustar sus métodos.
En el caso de I Never Liked You, Duran dice que «Wait For U» fue una de las pocas canciones que el equipo de Future «se sintió muy fuerte al momento de su lanzamiento». Y cuando los primeros indicadores confirmaron que “Wait for U” era la pista destacada en los días posteriores al lanzamiento del álbum, se hizo un esfuerzo concertado detrás de la canción, incluido un video musical que se lanzó el último día de la semana de seguimiento, para “obtener sacarle todo el impulso que pudimos durante la primera semana de lanzamiento”, dice Duran, “y asegurar esa grabación número 1 y el álbum número 1”.
Los programadores de streaming y de radio han tenido que hacer cambios similares para identificar rápidamente las canciones que deberían estar en una gran rotación o en la parte superior de una lista de reproducción destacada.
“Cuando el sello lanza un álbum, quiero saber cuál cree la audiencia que es el mejor disco y, a veces, algunos discos que se desempeñan bien en streaming o que alcanzan muchas reproducciones, no necesariamente funcionan bien para la radio”, dice Reggie Rouse, VP de programación y gerente de marca en WVEE (V103)/Atlanta. “Tenemos que evolucionar y cambiar constantemente. Entonces, para mí, este es un ajuste fácil”.
En Spotify, la estrategia se basa en los datos de la plataforma, los comentarios de los oyentes y las conversaciones en las redes sociales, dice Carl Chery, el jefe de música urbana. “A veces es inmediato, ves algo que se destaca”, dice. «Otras veces, tienes que dejar que la gente digiera las diferentes canciones, y una semana después puedes decir: ‘Está bien, esta es la que se está pegando'».
El álbum Mr. Morale & the Big Steppers de Lamar, por ejemplo, llegó el mes pasado con gran fanfarria como el primer álbum del rapero en cinco años. Mientras que Mr. Morale se lanzó el 13 de mayo con canciones más inmediatas como «N95» y «Die Hard» cerca de la parte superior de la lista de reproducción New Music Friday de Spotify, «Silent Hill», un himno más valiente con Kodak Black, desarrolló una gran cantidad de oyentes en los días posteriores al lanzamiento del álbum y se movió hacia la parte superior de RapCaviar en Spotify. “Silent Hill” está en el puesto más alto de cualquier canción de Mr. Morale en el recuento Hot R&B/Hip-Hop Songs de esta semana en el número 12, tres lugares por delante de “N95”.
Esta tendencia de álbumes que llegan sin singles de prelanzamiento se ha limitado en gran medida a los A-listers con un largo historial de éxito, y es posible que no se expanda más allá del nivel superior de la música.
“Si eres un artista icónico con una base de fans de gran alcance, puedes lanzar un álbum sin un sencillo”, dice Geo Cook, gerente de marca y director de operaciones de la estación de hip-hop de Dallas KKDA (K104).
“Pero si eres un artista que no está en ese nivel, creo que seguir el camino del sencillo de prelanzamiento puede ser una mejor estrategia… Si quieres ser una estrella, aún necesitas el poder de la radio para amplificar los éxitos, construir tu marca y expandir tus oportunidades”.
Mientras tanto, las superestrellas y sus equipos pueden esperar para ver qué canción de un proyecto se conecta más fuertemente con los fanáticos antes de comprometer recursos para sus planes de marketing. Este no es un fenómeno nuevo en la era de TikTok.
Pero al lanzar álbumes sin sencillos principales y monitorear las reacciones de la audiencia, los grandes artistas pueden poner aún más énfasis en los comentarios de los oyentes como un medio para crear éxitos y amplificar lo que la gente quiere escuchar. “La belleza de nuestro negocio ahora es que usted puede pensar que sabe algo, pero el público le dirá lo contrario”, dice Duran. “Algunos de los mejores datos estarán disponibles una vez que lances la música”.