Neus Borrell: «Internacionalizar una banda no es que haga 1 bolo en Alemania, es que haga el circuito completo»

Seguramente una de las áreas más complicadas en la industria de la música es la exportación de la música a otros países, abrir nuevos mercados y detectar dónde hay nuevas audiencias, así como la estrategia a seguir para dichos objetivos.

Es por ello que hemos querido conocer más sobre el trabajo en esta área y hemos conversado con Neus Borrell, que se ha unido recientemente al equipo de Music Bus donde trabajará en la estrategia internacional, entre otras acciones, de bandas como Love of Lesbian.

Neus, es ingeniera civil con más de 15 años de experiencia en el sector de la construcción ha trabajado en multinacionales como BASF o Bouygues siempre implicada en el marketing estratégico internacional. En el 2013 decidió dar un giro a su carrera y creo, junto con Jordi Gratacòs (WAM), una oficina de exportación desde el sector privado que le ha llevado a conocer a un gran número de profesionales internacionales.

IM: Gracias por atendernos Neus, ¿Porqué y cómo entraste en la industria de la música?

Entré a través de un anuncio de trabajo cuando decidí dejar el sector en el que llevaba tiempo trabajando, que era el de la construcción. Allí estaba trabajando como ingeniera y cuando acabé, harta del sector, decidí buscar trabajo en aquello que realmente me gustaba que era el negocio de la música, que no la música, que es diferente.

El puesto de trabajo que ofrecían era como booker en la empresa WAM – para el que, evidentemente, no cumplía ninguno de los requisitos, teniendo en cuenta que en ese momento no sabía ni lo que era un booker – y de eso hace justo 2 años.

Yo insistí mucho en tener una reunión con Jordi Gratacòs, director de WAM y presidente de ARC, porque quería colaborar de alguna manera y finalmente lo conocí, confió en mí y me propuso iniciar un proyecto muy novedoso en Cataluña (España) que era una oficina de exportación nacida desde el sector privado.

Así creamos BCN Music Export con la voluntad de hacer de nexo entre las agencias de management existentes, que en general son pequeñas y tienen dificultades económicas y lingüísticas, además de no poder estar al día de la escena internacional, y las grandes ferias internacionales.

Así empezaba mi “máster práctico” en la industria de la música, conocer a los agentes, los festivales, las ferias más importantes, cómo se negociaba, etc.

IM: Explícanos cómo funciona una oficina de exportación

Viajamos a las ferias internacionales y detectamos los estilos y las necesidades tanto de los festivales como de las agencias de booking, cuando regresamos vemos qué grupos encajan en esas necesidades y nos ponemos en contacto con sus agencias de management nacionales para trabajar en una estrategia internacional.

Al principio proponía artistas en showcases internacionales, y así colocamos a Mendetz y Partido en la feria internacional de París “MaMA EVENT”, que fueron los primeros grupos españoles en actuar.

Más tarde llevamos a Mendetz, Astrio, Dj Herr, y The Suicide of Western Culture al Dong Dong de Beijing y al Sounds of the Xity, que es la feria musical más grande de China. Además, algunos de ellos actuaron en el Strawberry Festival de Shanghai que tiene una asistencia de 250.000 personas. Todos ellos fueron primeros grupos españoles en estos festivales.

IM: Por lo que comentas, entonces sois vosotros quienes vais a buscar las bandas y no al revés

En la mayoría de los casos sí, es importante mencionar que no sólo es buscar el artista que te encaje, sino que esta banda debe tener detrás un importante apoyo empresarial y económico para iniciar una aventura internacional.

Puede haber bandas muy buenas, pero con discográficas o agencias de management pequeñas sin capacidad de inversión para salir fuera, cuando decimos salir fuera no es hacer 1 bolo, por ejemplo, en Alemania, es hacer un circuito entero en Alemania. Este factor ya es una primera criba para la selección de los artistas pues cuando hablamos de invertir, es hacerlo en tiempo y dinero para un tiempo de 2 o 3 años.

Hay bandas que me encantan, pero como no tienen el apoyo a largo plazo es complicado moverlos en un marco internacional. Por ejemplo, a Glastonbury podría haber llevado muchas bandas hace tiempo, pero sé que después de eso las agencias no tendrían la capacidad para seguir invirtiendo en internacional, y, hubiera sido una experiencia sin sentido.

IM: Hablando de Glastonbury, BCN Music Export ha sido la primera agencia española en llevar un grupo a dicho festival ¿Cómo se consigue?

Glanstonbury es un festival gigantesco, tiene 103 escenarios agrupados en diferentes áreas, cada área está manejada por un booker. El área principal es Pyramid que es donde tocan desde Metallica a Kanye West. La segunda área más grande es Silver Hayes donde tenemos buena relación con uno de los bookers que programa sus 27 escenarios en los que se incluye world music y electrónica.

Hay que tener en cuenta que el 90% de los artistas seleccionados por los bookers de Glastonbury es a través de agencias internacionales – como United Talent Agency, Coda Music Agency, etc – así que no acostumbran a estar en las ferias internacionales. Pero en el caso de la World Music el directo es primordial por lo que este booker suele asistir a muchos showcases internacionales, y claro, de tanto vernos y hablar tenemos una buena relación, y, un día pude presentarle 5 propuestas y escogió 1 finalmente, Mendetz.

Al final, Glastonbury no deja de ser un festival más al cual apliqué una estrategia. Cuando me acredito en ferias internacionales lo hago pensando a 2 años vista, por ejemplo, Eurosonic 2016, dónde estoy acreditada desde mayo 2015,  servirá para conseguir acciones en el 2017. Primero me inscribo en ferias internacionales tipo BIME con casi un año de antelación, miro los profesionales que piensan asistir y elijo con quiénes contactaré para verme allí. No espero a encontrármelos allí, de esta forma presento a los artistas para que puedan ir a un festival al año siguiente.

IM: Uno tiene la sensación que en España la labor de internacionalización no estaba muy profesionalizada, pues no sólo haces la exportación, sino que también haces como una consultoría de proyecto a medio plazo.

En efecto, así es, y además es que el mercado musical internacional está muy profesionalizado, pero mucho. En Japón si tú quieres llevar allí un artista lo primero que te preguntan es quién los distribuye allí, si nadie lo hace, difícilmente entrarás.

IM: Por tanto ¿Crees que se hace un buen trabajo de internacionalización en España?

Mira, te voy a contar mi visión sobre esto. Yo vengo de un sector – el de la construcción – donde todo está muy estructurado, los roles están muy claros y las estrategias se marcan con mucho tiempo.

Mi sorpresa fue cuando entré en este sector, el del negocio de la música, es que no nos creemos que somos un sector y que generamos dinero, incluso más que otros sectores que están infinitamente más organizados.

Por tanto, si a nivel interno estamos poco organizados… imagínate a nivel internacional! estamos en una situación muy deficitaria. Sumado a que en España nunca se había tenido la necesidad de exportar… hasta ahora.

IM: Hablemos sobre Latam, ¿Crees que ahora empieza a tenderse puentes entre España y Latam? ¿Debería ser Latinoamérica la primera región donde los grupos deberían enfocar su internacionalización?

Te explico, partimos de que América Latina es casi un continente, que hasta la fecha tenía un grave problema y es que no había circuito, por tanto un grupo que actuase en México y luego quisiera ir a Chile, con todos los miembros de la banda y los técnicos, no salía a cuenta.

Ha sido ahora cuando se ha empezado a trabajar desde los diferentes países en crear un circuito y en poder cuadrar un Lollapalooza, un Vive Latino y un Pa´l Norte, consiguiendo así un circuito y que más artistas vayan hacia allí a tocar.

Dicho esto, parece que Latam sea el paso natural de las bandas hispano parlantes, y parece muy atractivo, pero ojo, si ya cuesta mucho dinero ir a Francia o Alemania desde España, imagínate a cualquier país de Latinoamérica. Allí hay que ir con una estrategia muy clara, nada de furgoneta y ruta.

Un ejemplo, Love of Lesbian hace 3 años fue por primera vez al Vive Latino y tocó en un escenario pequeño, una vez allí hicieron un bolo más en D.F, y se volvieron, no había viabilidad económica para seguir allí. La estrategia fue buscar algún partner allí, así que luego volvieron al siguiente año al Vive Latino, haciendo mucha promoción en redes sociales, y tocaron en un escenario mediano. Finalmente se consiguió el partner, en este caso el promotor más grande de México, OCESA, y gracias a ello Love of Lesbian tocó en el escenario grande de Vive Latino y, ahora es uno de los grupos españoles con más éxito en ese país.

Creo que de aquí dos años, con el trabajo que se está haciendo allí de estructurar el sector de la música y crear circuito, sí se podrá ir allí para hacer estrategia de furgoneta y ruta.

Por último y no menos importante, debemos separar el indie del mainstream. En el caso último, el ritmo de Latinoamérica lo marca Miami, es difícil entrar directamente desde España si antes no has sonado en Miami, pero en el caso del indie, aunque el acceso puede ser más directo, éste siempre es más reducido, además, tenemos el problema que allí sí contratan artistas españoles quizá porque el público es más “agradecido”, pero no a la inversa, en España somos poco receptivos con las bandas latinas y los festivales deciden no contratar, esto dificulta sinergias de internacionalización.

Un claro ejemplo fue la gira de Vetusta Morla y Zoé, sólo hay que comparar los resultados de uno y otro a nivel internacional.

IM: Escenarios como el del SXSW ¿Son realmente provechosos para las bandas a nivel de negocio o es más romanticismo y satisfacción personal?

Yo no soy músico, soy empresaria, y entiendo que a los músicos les haga mucha ilusión tocar en el SXSW – y lo comprendo porque la experiencia musical del festival es muy bestia – pero como empresaria es una pérdida de tiempo y dinero.

Ten en cuenta que en el SXSW pueden estar tocando 300 bandas a la vez ¿Cómo movilizas a los profesionales para que vean a tu artista? Casi imposible! Mejor no ir, es más, te saldría más económico invitar a ese profesional a Barcelona el día que tu banda toque! No tiene tanto mérito tocar allí, los profesionales lo sabemos porque hay muchísimas bandas! Quiero decir, que al tener un cartel tan exhaustivo, los organizadores hacen una selección ingente. Ahora bien ¿cómo le dices todo esto a una banda que ha sido seleccionada y que muere de ilusión por ir?

IM: Hay la percepción por parte de muchas bandas hispanas que el hecho de cantar en inglés, en vez de en español, supone tener una mayor globalidad, audiencia o proyección ¿Que opinión tienes al respecto?

Creo que es un grave error! O tienes un inglés perfecto, más bien diría que nativo, o como se note que no es tu lengua materna no tendrá ningún tipo de interés para el público anglosajón. Al final la música es una forma de expresión emocional, si tus emociones las expresas en castellano, pues canta en castellano! No quieras hacerlo en una lengua en la que no piensas, sientas o comunicas pues el público lo detectará. Y esto nos vale para todos los idiomas.

IM: Ahora empiezas una nueva etapa trabajando en el management de Love of Lesbian en la compañía Music Bus, ¿Cuáles son los principales objetivos?

Mi objetivo con Love of Lesbian es seguir aprendiendo cómo funciona este sector, al final, sólo llevo dos años! La situación actual de la banda puede darme una visión mucho más profesional del sector y, dentro de mis posibilidades, pretendo aplicar todos mis conocimientos adquiridos durante mi trayectoria en el mundo de la construcción como product management a una banda de música. Dentro de Music Bus, elaboramos la estrategia de la banda a medio plazo y gestionamos todas aquellas variables que se ven implicadas (sponsors, promoción, discográfica, contratación, etc…). Voy a intentar aportar una visión de estrategia global fuera de lo común en las agencias de management creando una estrategia para un producto.