Principios de Marketing Digital para artistas y sus equipos

La música es una experiencia profundamente emocional, social y cultural tanto como un «producto», y el marketing siempre será una parte fundamental para construir una exitosa carrera musical. En el paisaje saturado de hoy, la mejor inversión que puede hacer un artista es en construir una marca fuerte y memorable, que resulta de un buen marketing.

Construir una estrategia de marketing musical resistente al futuro comienza no con un conjunto de herramientas, sino con una mentalidad: un conjunto fundamental de principios impulsados por datos para abordar el marketing y la participación de los fans, permitiendo a los artistas y sus equipos ser reflexivos, ágiles y flexibles.

La promoción de un artista o un nuevo lanzamiento musical en la era digital es tanto un arte como una ciencia, y a veces puede sentirse como si la parte «científica» estuviera cada vez más en contra del artista. En comparación con otras industrias, la música sufre de una falta endémica de transparencia de datos, un exceso de contenido en relación con la demanda y una alta variabilidad en los comportamientos de artistas y fans que hace casi imposible establecer un estándar de la industria para lo que se considera «éxito». Nuevos canales sociales de moda continúan surgiendo mensualmente, obligando a artistas emprendedores y sus equipos a adaptar continuamente sus estrategias de marketing para mantenerse al día.

A continuación, esbozamos algunos conceptos fundamentales sobre marketing musical que esperamos sean pautas útiles para los artistas emergentes encargados de navegar la compleja industria musical digital y, al mismo tiempo, prepararse para un crecimiento y sostenibilidad a largo plazo.

¿Por qué es más difícil comercializar música que otros productos?

La música es un producto singularmente desafiante de comercializar porque se puede escuchar en todas partes, incluso sin haberlo escogido. 

Desde una perspectiva de marketing, esto es tanto una bendición como una maldición. Por un lado, esto significa que los artistas tienen una variedad enorme de canales para elegir y personalizar su presencia en línea de manera que coincida con su voz única y, al mismo tiempo, llegue a los oyentes donde ya están. Al mismo tiempo, junto con una barrera casi inexistente para lanzar música, la omnipresencia de la música como formato hace que sea más difícil para un artista destacarse entre el ruido y tener un impacto duradero en los oyentes.

Además, una parte importante de las campañas de marketing en cualquier industria es el benchmarking, o el proceso de comparar los esfuerzos de marketing de un producto con estándares de la industria o competidores, con el fin de medir el rendimiento e identificar áreas de mejora.

Nuevamente, ningún artista ni base de fanáticos es igual. Aunque esto crea un espacio de diseño abierto para las campañas, la flexibilidad lo hace increíblemente difícil para planificar el retorno de la inversión (ROI) esperado para un canal de marketing específico, como Spotify o TikTok, porque no existe un estándar de ROI para la música.

Debido a estos desafíos, el seguimiento y análisis de datos en el marketing musical en general son menos organizados en comparación con otras industrias, y el procesamiento de datos es poco común en general. Dicho esto, aún existen técnicas fundamentales de monitoreo de datos que los artistas pueden incorporar en la planificación de sus lanzamientos desde cero.

¿Qué papel juegan los datos en las campañas de marketing musical?

Aunque el marketing de música es desafiante, los artistas y sus equipos pueden avanzar mucho al establecer prácticas de datos fundamentales desde el principio, para comprender y aprovechar al máximo sus fortalezas centrales y las necesidades de su audiencia.

Hay cuatro principios centrales en particular que se aplican en todas las campañas:

Construir una base de fans orgánica y comprometida. Esto es especialmente crítico para los artistas emergentes, que harían bien en priorizar el crecimiento orgánico al principio de sus carreras para maximizar la sostenibilidad a largo plazo.

Los especialistas en marketing a menudo trabajan con comunidades alineadas, marcas e influencers como locutores de radio y curadores de listas de reproducción para promocionar el trabajo de un artista emergente, al tiempo que invierten en canales que permiten a los artistas comunicarse directamente con los fanáticos sin tener que pasar por los agujeros publicitarios pagados.

Benchmarking. Esta práctica, aunque difícil, es una parte crítica del trabajo de marketing musical. Se puede comenzar utilizando plataformas de inteligencia musical como Chartmetric y Soundcharts para estudiar campañas de lanzamiento anteriores de artistas en géneros y etapas de carrera similares, con el fin de planificar métricas de rendimiento y participación objetivas en áreas como consumo, posición en listas, airplay, apoyo de influencers e impresiones en redes sociales.

Monitoreo de participación. Los números superficiales de consumo y seguidores solo cuentan una fracción de la historia. Los especialistas en marketing musical de hoy utilizan datos para asegurarse de que sus esfuerzos promocionales lleguen a la audiencia correcta y que esa audiencia regrese para interactuar regular y sosteniblemente con el artista. Si bien no hay un estándar universal para una participación saludable, los especialistas en marketing pueden estudiar las trayectorias de artistas similares para encontrar posibles referencias para un artista dado.

Probar y Aprender. En el rápido panorama del marketing actual, es fundamental mantenerse ágil y estructurar las campañas de marketing como experimentos acotados, documentando lo que funciona y lo que no con un lanzamiento determinado, de manera que informe dónde puede centrar el equipo del artista sus inversiones de manera más eficiente para futuras campañas. Un experimento popular y sencillo de este tipo es la prueba A/B de diferentes llamadas a la acción en campañas de newsletters o anuncios, para ver qué tipo de mensajes resuenan mejor con una audiencia objetivo específica.

Construir un fan journey convincente alrededor de un lanzamiento musical

Si los resultados destacados en el marketing musical son el resultado de una fuerte marca de artista, una marca destacada de artista también es el resultado de una comprensión profunda del recorrido del fan alrededor de la música de un artista.

Crear una buena experiencia para el fan no se trata solo de hacer una buena canción ni de poner cosméticos llamativos encima de un lanzamiento musical. Va mucho más allá, abarcando cómo se sienten tus fans cuando escuchan tu música por primera vez y qué hacen antes y después de descubrirte. Si se hace correctamente, una experiencia reflexiva para el fan, y la promoción boca a boca que viene con ella, pueden tener un impacto mucho mayor que una asociación de marca única o una colocación de relaciones públicas.

Una manera probada de que los especialistas en marketing musical planifiquen experiencias para los fanáticos es a través de un mapa del recorrido del fan, que deconstruye metódicamente cada paso que los fanáticos dan al interactuar con la música de un artista en línea, identificando posibles sinergias entre las necesidades de marketing de un artista y cómo sus fans ya se comportan.

Por lo general, esta mapa consta de los siguientes tres elementos:

Objetivos del artista: Una declaración simple y limitada sobre lo que el artista está tratando de lograr y cómo se relaciona con las necesidades de los fanáticos. Por ejemplo, «optimizar el recorrido del espectador alrededor de mi canal de YouTube, para que los fanáticos leales sepan que deben suscribirse para obtener contenido similar» o «hacer que mi próximo acuerdo con una marca resuene con la forma en que los fanáticos ya se identifican con mi música».

Marketing Personas: Personajes ficticios que representan a cada «fan típico» del artista, y que se utilizan para humanizar el proceso de mapeo del recorrido y referirse rápidamente a diferentes segmentos de fanáticos durante la planificación estratégica. Los especialistas en marketing analizan fuentes de datos cualitativas (por ejemplo, focus groups, conversaciones en redes sociales o foros online) y cuantitativas (por ejemplo, herramientas de análisis de plataformas de streaming y redes sociales) para identificar géneros particulares, grupos de edad, regiones geográficas y preferencias culturales/estilo de vida que se destacan en la base de fanáticos de un artista dado, y desarrollan estas marketing personas a partir de ahí.

Puntos de contacto: Desglosar cómo un fan interactuará con un artista, canción o marca antes, durante y después de un evento dado. En cada una de estas etapas, los especialistas en marketing piensan en lo que los fans buscan en cada paso y estudian los canales, características y asociaciones que son más efectivos para satisfacer esas necesidades. Desde el principio, es crucial enfocar la energía en sobresalir en unos pocos pasos más pequeños pero importantes en el recorrido, trabajando detrás de escena para asegurarse de que todo funcione sin problemas.

Dado el complejo panorama del marketing musical hoy en día, técnicas como la construcción de un mapa del recorrido del fan son especialmente efectivas para garantizar que todos los canales que estás explorando como artista o miembro del equipo de un artista no estén aislados o fragmentados entre sí, sino que trabajen y se refuercen mutuamente como un todo coherente. Con un enfoque sólido y basado en datos para construir las bases de marketing, un artista y su equipo pueden concentrarse en lo que hacen mejor y en lo que los fanáticos están buscando: contar grandes historias alrededor de un gran arte.