Spotify se propone ganar $100 mil millones anuales, no gracias a la música
La presentación del día del inversionista de la compañía detalló un plan para alcanzar ingresos anuales de $ 100 mil millones apoyándose en podcasts, audiolibros y marketing musical.
El CEO de Spotify, Daniel Ek, y un desfile de altos ejecutivos tenían un mensaje simple para los inversores en una presentación transmitida en vivo desde Nueva York el pasado 8 de junio: nuestros márgenes serán mejores.
Si bien la compañía ha comunicado su visión a largo plazo a través de llamadas de ganancias trimestrales, comunicados de prensa y conferencias ocasionales de Wall Street, no ha reunido a la comunidad inversora para una conversación significativa desde que salió a bolsa en 2018.
“No estoy seguro de que ese viaje sea muy bien entendido”, dijo Ek. “Y, francamente, probablemente no hayamos hecho un buen trabajo explicándolo”. A pesar de registrar un crecimiento de los ingresos del 24 % tanto en 2021 como en el primer trimestre de 2022, el precio de las acciones de la empresa ha bajado un 51,7 % en 2022.
Una compañía de audio, no sólo de música
Ek expuso cómo pretenden alcanzar los elevados objetivos de $ 100 mil millones en ingresos anuales con un margen bruto del 40 % y un margen operativo del 20 %. Las tres medidas supondrían un salto significativo con respecto a su rendimiento financiero de 2021 de ingresos de $10.9 mil millones con un margen bruto del 28 % y un margen operativo del 1 %.
Para lograr esto, en lugar de la música, los ejecutivos de Spotify se enfocaron en contenido no musical, como podcasts y audiolibros en menor grado. La compañía todavía se ve a sí misma principalmente como un servicio de música y la música es la piedra angular de su plataforma, pero, como se detalló a lo largo de la presentación, la gran oportunidad es ser una compañía de audio que ofrece contenido musical y no musical en un solo producto.
Actualmente, sin embargo, los podcasts son una carga financiera para la empresa. Mientras que la música tiene un margen bruto del 28 %, el margen bruto del podcasting es del -57 %.
Aunque el podcasting creció más del 300 % a casi $200 millones en 2021, eso tuvo un impacto negativo de $103 millones en la ganancia bruta, dijo el director financiero Paul Vogel. Eso es porque Spotify debe comprar y construir las herramientas, los productos y el contenido exclusivo y original para capitalizar el potencial de los podcasts.
Hasta la fecha, Spotify ha reclutado creadores de contenido como Gimlet y The Ringer, así como plataformas tecnológicas como Megaphone y Anchor. Ha licenciado podcasts exclusivos como The Joe Rogan Experience y Call Her Daddy y se ha asociado con personas como la ex primera pareja Barack y Michelle Obama y DC Comics para la programación original.
Las inversiones podrían dar sus frutos si el podcasting puede aumentar el margen bruto promedio de la empresa. Spotify cree que puede lograr márgenes brutos de podcast de 30-35% dentro de tres a cinco años y ve un 40-50% como alcanzable en el futuro.
El truco será conseguir la escala necesaria. Anchor, una plataforma para creadores de podcasts, impulsa más del 75% de los más de 4 millones de podcasts de Spotify, que ha pasado de menos de 500 000 desde que adquirió Anchor en 2019.
Megaphone, una herramienta de monetización y distribución de podcasts, ayuda a atraer a más creadores de podcasts, lo que les brinda el inventario de publicidad que necesitan para generar importantes ingresos de podcasts. Como resultado, el porcentaje de usuarios de Spotify que escuchan podcasts aumentó del 7 al 30 % entre 2018 y 2021.
Podcasts al rescate
De hecho, es difícil imaginar que Spotify alcance su objetivo de mil millones de usuarios para 2030 solo con música. Como explicaron numerosos ejecutivos, los podcasts mantienen a los usuarios comprometidos por más tiempo, reducen la rotación y atraen mayores gastos de los anunciantes.
El resultado es un mayor valor de por vida, una métrica interna cada vez más importante que ayuda a Spotify a determinar la efectividad de sus recomendaciones de contenido, ubicaciones publicitarias y características de nuevos productos.
Los podcasts, que Dawn Ostroff, directora comercial de contenido y publicidad, calificó como una oportunidad de $ 20 mil millones, también serán cruciales para alcanzar los $ 100 mil millones en ingresos anuales.
La música jugará un papel menos crucial de lo que mucha gente podría esperar, por un par de razones. Primero, Spotify no tiene mucho margen de maniobra en los costos de licencias de música porque los términos están estandarizados.
Los acuerdos de licencia de Spotify con sellos discográficos otorgan a los propietarios de los derechos una parte de los ingresos por suscripción y publicidad. En segundo lugar, los costos de la música de Spotify son en su mayoría variables, no fijos, lo que significa que cuantos más ingresos por la música genera, más paga a los titulares de los derechos. Sin un tope en los costos de licencias de música, Spotify buscó en otra parte el alivio de los márgenes.
Spotify quiere convertir a las discográficas en clientes ayudándoles a comercializar sus lanzamientos en la plataforma, de forma similar a como las tiendas de discos venden espacio en las estanterías a las discográficas. Cuantos más servicios compren las discográficas de Spotify, cuanto más haga Spotify para ayudar a las discográficas a monetizar a los fans casuales, mejor será el margen bruto de Spotify.
Spotify llama a esto su mercado de dos caras, una forma de generar ingresos de los titulares de derechos que otorgan licencias de música necesarias para el modelo comercial. Hay un enorme potencial, dijo Ek. “Todavía somos una porción muy, muy pequeña del gasto en marketing de todas las discográficas”.
Spotify quiere mejorar sus márgenes brutos de música del 28% en 2021 al 30% en los próximos tres a cinco años. (El margen bruto son los ingresos menos el costo de los ingresos sin incluir gastos como salarios, marketing y ventas).
A largo plazo, Spotify quiere lograr un margen bruto del 35 % en ingresos por música. Más allá de los podcasts, no está tan claro exactamente cómo Spotify podría alcanzar los 100.000 millones de dólares en ingresos anuales.
Los audiolibros son la siguiente categoría de productos en la hoja de ruta. La compañía comenzó adquiriendo el productor y distribuidor de audiolibros Findaway en noviembre de 2021, y Nir Zicherman, director global de audiolibros, dijo que Spotify traerá más innovación al espacio que el único jugador importante, Audible, propiedad de Amazon.
Los audiolibros tienen una participación del 6% al 7% del mercado mundial de libros de $140 mil millones, pero pueden alcanzar una participación del 50% en mercados maduros, según Ek. A partir de ahí, los ejecutivos asomaron otras dos categorías potencialmente lucrativas para sus planes de expansión: noticias y educación. El precio de las acciones de Spotify subió hasta un 8,7% a $109,43 el miércoles y cerró con un alza del 6% a $116,03.
