En cierto sentido, los datos confirman lo que los especialistas en marketing han entendido durante mucho tiempo: que una pequeña parte de la audiencia activa contribuye mucho más en términos de participación e ingresos para cualquier artista en particular.

«En promedio, los super listeners representan el 2% de los oyentes mensuales de un artista, pero representan más del 18% de las reproducciones mensuales», dice el informe. También confirma que los súper fans son más leales: siguen escuchando la música de un artista durante mucho más tiempo después de su lanzamiento: «Dos tercios de los super listeners seguirán reproduciendo tu música después de seis meses». (Cabe señalar que esto significa que escuchan al menos una canción durante al menos 30 segundos al mes durante ese período). Ese mismo 2% de oyentes representará el 52% de las compras de mercancía a través de la integración de Shopify en la aplicación de Spotify.

Uno de los aprendizajes particularmente útiles, tal vez, es la información sobre el streaming de los fanáticos moderadamente interesados en súper fans. «Después de lanzar nueva música, en promedio, los artistas vieron aumentar en más del 20% el número de super listeners«, dice Spotify según sus datos, y esto es posiblemente un indicador útil para los especialistas en marketing que se preguntan cómo ampliar el impacto de sus nuevos lanzamientos en la retención de fanáticos y el comportamiento de los súper fans.

Parte de los resultados de este estudio de fans también tiene como objetivo fomentar que los artistas y sus equipos utilicen las diversas herramientas de Spotify, ya sean pagas o no. Se sugiere el uso de «Marquee» como solución para dirigirse al segmento de super listeners y se menciona el controvertido «Discovery Mode» de Spotify, donde los artistas y sellos pueden optar por promocionar ciertas pistas en las funciones de radio y reproducción automática a cambio de una tasa de regalías más baja. Esto se propone como una forma de atraer a nuevos fanáticos con la intención de convertirlos en «super listeners», por ejemplo.

El conjunto de herramientas pagas presentadas en este nuevo informe es una evidencia de la intención de Spotify de que la sección de herramientas para artistas en su «mercado de dos caras» se convierta en un impulsor de ingresos más significativo. Sin embargo, si nos enfocamos en una perspectiva más amplia, estos nuevos datos sobre los super listeners son útiles para los equipos de artistas mientras se esfuerzan por segmentar cuidadosamente a su audiencia y descubrir cómo monetizar las secciones de su base de fans que están más dispuestas a invertir en su música.

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Estos matices son importantes, porque diferentes tipos de oyentes reproducen música de diferentes maneras. Según Spotify, en promedio, las personas que reproducen activamente una canción reproducirán la música de ese artista 4 veces más en los próximos 6 meses. La compañía ahora dice aplicar esos conocimientos sobre el comportamiento futuro del streaming de los oyentes para construir segmentos de audiencia.

Spotify presentó la pestaña «Segmentos», que reemplaza la pestaña de «Audiencia activa», que mostrará la audiencia total de los últimos dos años, incluyendo la audiencia activa y dos nuevos segmentos: audiencia previamente activa y audiencia programada.

Estos segmentos adicionales proporcionarán una imagen más completa de la audiencia, yendo más allá de los oyentes que están reproduciendo activamente y revelando a aquellos que no lo están haciendo.

Comprender tu audiencia total puede ayudar a identificar áreas de crecimiento y medir qué tan efectivamente se convierten de oyentes casuales a verdaderos fans con el tiempo.

Audiencia previamente activa: Los oyentes en este segmento formaban parte de la audiencia activa en los últimos dos años, pero no han reproducido intencionalmente música del artista en los últimos 28 días.

Audiencia programada: Estos son oyentes que no han reproducido la música activamente en los últimos dos años, pero la han escuchado desde fuentes programadas, como listas de reproducción editoriales, listas de reproducción personalizadas (como Descubrimiento semanal, mezclas, listas de reproducción editoriales personalizadas, etc.), Radio y reproducción automática, o listas de reproducción creadas por otros oyentes, al menos una vez en los últimos dos años.

Audiencia activa: Estos son oyentes valiosos que han reproducido intencionalmente música del artista en los últimos 28 días desde fuentes activas, como el perfil de artista, páginas de álbumes y lanzamientos, y sus propias bibliotecas y listas de reproducción.

En promedio, esta audiencia activa representa el 33% de la audiencia total, pero aproximadamente el 60% de las reproducciones y el 80% de las ventas de mercancía en Spotify. Es importante involucrar a estos oyentes para que sigan escuchando y permanezcan en la audiencia activa.

Superfans: Estos son los oyentes más dedicados y activos en los últimos 28 días. También son los más propensos a seguir reproduciendo la música.

Oyentes moderados: Estos son oyentes activos que han reproducido intencionalmente música de una artista muchas veces en los últimos 28 días. Aunque no se involucran con tanta frecuencia como los superfans, aún podrían convertirse en superfans en el futuro.

Al comprender y aprovechar estos segmentos, se pueden desarrollar estrategias más efectivas para fomentar el crecimiento de audiencias y aumentar la participación de los fans.

Oyentes ocasionales: El último segmento está compuesto por oyentes activos que han reproducido intencionalmente una o un par de veces en los últimos 28 días. Podrían convertirse en oyentes moderados.

Cada uno de estos segmentos es importante de comprender y puede ayudar a hacer un seguimiento de la audiencia total en diferentes etapas, desde los oyentes que acaban de descubrir la música hasta aquellos que no se cansan de ella. Estos nuevos segmentos de audiencia pueden ayudar a construir un ciclo de retroalimentación que conecte las estrategias de marketing y lanzamiento con el compromiso y fandom a largo plazo.

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Spotify podría estar pensando en la venta de entradas, tanto para conciertos en vivo como virtuales. Pero aunque la venta de entradas sea a largo plazo, la compañía podría hacer alianzas y mejorar sus relaciones con los artistas. 

Spotify sigue en la búsqueda de diferenciarse de la competencia

Aparentemente, Spotify podría estar viendo una oportunidad, al poder dar un impulso en la planificación de conciertos con ayuda de su base de datos. Esto ayudaría a los músicos a entender mejor a su público objetivo, tener convocatorias exitosas y contemplar lugares que la mayoría de los promotores descartan.

Aunque la meta de Spotify no sea competir con compañías como Live Nation, ciertamente es algo que le haría destacar contra su competidor en los Estados Unidos, Apple Music.

Music, de Apple, cuenta con la colaboración de artistas reconocidos a nivel mundial en su programación de radio, contenido exclusivo y videos musicales. También, la compañía de Cupertino se le ha adelantado con el servicio de audio sin pérdida y audio espacial, mientras Spotify HiFi sigue a día de hoy sin tener una fecha oficial de lanzamiento. Además, Amazon bajó el precio de sus servicio HD, de $15 a $10 al mes, para competir con Apple.

Ya Spotify ha colaborado con artistas en eventos virtuales

Spotify ha podido tener su primera prueba en el mundo de los eventos virtuales, durante el mes de mayo y junio de 2021, cuando lanzó una serie de eventos virtuales pagos.

Los eventos pregrabados, de esta primavera, fueron transmitidos vía streaming y contaron con la participación de The Black Keys, Rag’n’Bone Man, Jack Antonoff, Leon Bridges y Girl in Red.

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¿Spotify cobra un soborno a cambio de visibilidad?

Algunos especialistas en marketing de música, consideran que el modo Discovery podría ser una nueva herramienta de promoción valiosa, ya que no se parece tanto a la práctica poco fiable de pagar a las estaciones de radio para que reproduzca tu música (también conocida como payola), sino más bien a ofrecer a los minoristas un descuento a cambio por tener sus discos almacenados en lugares premium -alrededor de la tienda de discos, como sucedió en la era del CD-.

Para muchos artistas y sellos independientes, eso no parece un buen negocio.  Aunque sin nombrar específicamente Discovery Mode, el grupo comercial paneuropeo del sector indie, IMPALA, a principios de este año pidió a “todo el sector de la música que apoye a IMPALA para rechazar cualquier propuesta de los servicios que reduzcan las regalías o un trato privilegiado, en algoritmos u otras características. Esto es payola (término en inglés para sobornos cobrados por estaciones de radio) y no tiene un lugar legítimo para mejorar la viabilidad y las oportunidades para los creadores”.

Mientras tanto, la Artist Rights Alliance (ARA) de Estados Unidos declaró en mayo que «los artistas deben unirse para condenar este recorte de regalías, apenas disfrazado». También comentó: “Si Spotify realmente quiere asociarse con artistas y sellos en listas de reproducción, prioridades y recomendaciones de los oyentes, debe comenzar compartiendo información básica sobre los algoritmos y los datos que impulsan estos procesos. La transparencia permitiría a los creadores tomar decisiones informadas y perseguir el éxito comercial en la plataforma de una manera sencilla, en lugar del juego actual que se ven obligados a jugar «.

Las preocupaciones planteadas por la ARA fueron luego abordadas por dos miembros del Congreso de los EE.UU., quienes recientemente le escribieron al jefe de Spotify, Daniel Ek, para expresar sus preocupaciones sobre el piloto del Modo Discovery. Jerry Nadler y Hank Johnson dijeron en su carta a Ek: “En un momento en el que la pandemia global ha devastado los ingresos de los músicos y otros artistas, sin un camino claro de regreso a los niveles pre-pandémicos, cualquier plan que finalmente podría conducir a recortes salariales adicionales para los artistas que trabajan y, en última instancia, potencialmente menos opciones de los consumidores plantea importantes problemas de política ”.

Los defensores del Discovery Mode aseguran que el algoritmo le da mayor oportunidades a artistas menos conocidos.

Dado que el modo Discovery de Spotify ha recibido muchas críticas dentro de la comunidad musical, el servicio de streaming ha publicado más estudios de casos y testimonios de artistas que han participado con éxito en la prueba piloto del servicio. Eso incluye artistas que trabajan con las empresas de distribución DIY DistroKid y TuneCore, así como con la empresa matriz de esta última, Believe, todos los cuales han respaldado formalmente la iniciativa.

En su gran evento Stream On, el pasado febrero, Spotify insistió en que a pesar de la tasa de regalías más baja, los artistas que han participado en el piloto del Modo Discovery han visto un aumento general de las mismas. Se afirmó que las discográficas habían experimentado un crecimiento promedio del 30% en las reproducciones cuando usaron el servicio, lo que significa que ganaron más dinero en general a pesar de las tarifas más bajas pagadas por esas reproducciones en streaming.

También hicieron referencia a un estudio de caso que involucró a un artista independiente y una compañía de música, Odie y Empire, quienes, según Spotify, habían logrado un crecimiento de audiencia del 69% y un aumento de regalías del 75% al ​​participar en su piloto del Modo Discovery.

Entre la última ronda de estudios de casos y testimonios publicados por Spotify se encuentra Natalie Pérez, aliada de Believe, quien según el servicio de streaming, pudo usar Discovery Mode para hacer crecer una audiencia más allá de su mercado local en Argentina, en particular en América del Norte.

Believe y otras DIY apoyan el Discovery Mode de Spotify con entusiasmo.

Volviendo al caso de la artista Natalie Pérez: «El equipo de Pérez activó el modo Discovery en 33 pistas durante un período de tres meses y vio que catorce pistas funcionaban muy bien», informa Spotify, «lo que ayudó a Pérez a aumentar su base de escucha diaria en los EE. UU. y México en un 57% en Spotify», asegura Spotify. “Resultados como este, son la razón por la que Believe respalda el modo de descubrimiento”, agregó el gigante del streaming. 

Denis Ladegaillerie, CEO de Believe, afirmó: “El poder democratizador del Discovery Mode permitirá que una comunidad más amplia de artistas se beneficie del impulso de su música… Está ayudando a los artistas a cruzar fronteras, especialmente a aquellos de territorios que históricamente no han tenido el mismo acceso al escenario de la industria musical global. En estas primeras pruebas, ya estamos siendo testigos de cómo el modo Discovery está ayudando a los artistas talentosos de Believe de todo el mundo a encontrar sus próximos fans. Spotify está creando herramientas y recursos que garantizan que el éxito ya no se limite a unos pocos ”.

Los artistas que trabajan con el distribuidor DIY TuneCore, también participaron en la prueba piloto con la co-directora de la compañía, Andreea Gleeson, quien declaró: “En TuneCore, creemos que nunca ha habido un mejor momento para los artistas independientes en todo el mundo.  Estamos viendo un cambio de paradigma en el que el éxito de un artista ya no está ligado a la radio o los medios tradicionales.  El modo Discovery maximiza el alcance de la música, basándose en el mérito de la música, no porque un guardián lo haya dicho. Si la música es buena, el modo Discovery ayudará a los artistas a encontrar nuevos fans «.

El distribuidor de DIY DistroKid, en el que Spotify invirtió en 2018, respaldó el piloto del modo Discovery.  Su director ejecutivo, Philip Kaplan, brinda este respaldo: “El modo Discovery es una herramienta de marketing musical innovadora porque no requiere ningún presupuesto inicial. El modo Discovery hace posible que los artistas independientes de todos los niveles lleguen a nuevos fans de una forma completamente nueva ”.

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Tres semanas después de que los primeros artistas independientes lo pusieran en práctica, VICE Canadá ha entrevistado a algunos de ellos para conocer los resultados de la propuesta de Spotify. La mayoría de artistas coinciden en que las donaciones han sido muy esporádicas y escasas, con apenas recaudación. Además, varios artistas coinciden en que no se sienten muy cómodos compartiendo la acción, así que no la han promocionado en redes sociales: «no me siento muy inclinado a dirigir a mis seguidores hasta allí, prefiero llevarles a mi página de Bandcamp donde tengo más control y puedo comunicarme con ellos directamente», explicaba Dave Benton de Trace Mountains. 

En VICE también se interesaban por la opinión de las bandas sobre la nueva herramienta. Wesley Bunch de Suburban Living comparaba la función con el clásico bote de propinas de un bar en el sentido más positivo: «podría ser como cuando estás en una cafetería, estás pagando tu bebida y en el iPad aparece esa app de Square con un «aporta 15%, 20% o introduce tu propia cantidad de propina». ¿Qué pasaría si después de escuchar una misma canción cinco veces aparece un mensaje pop-up con un bote de propinas virtual?», se plantea. 

Aunque los artistas han afirmado que no habían promocionado el Artist’s Fundraising Pick en sus redes, sí que se encontraban a favor de la idea. Sin embargo, era el contexto del público el que afectaba más a la decisión de darle difusión. Sobre pedirle donaciones a los fans a pesar al impacto económico que el coronavirus está causando en la sociedad, Avery Springer de Retirement Party reconocía sentirse culpable, y Sean Solomon de Moaning comprende que la agenda de prioridades es diferente en la situación actual: «Covid-19 ha dejado sin trabajo a mucha gente. Incluso si alguien tuviera dinero extra para donar, no me imagino que apoyar a músicos esté en lo alto de su lista de prioridades».

Por otra parte, Amber Coffman afirmaba que «todavía existe vergüenza y un prejuicio hacia los músicos y artistas si se conoce públicamente que están teniendo problemas económicos», lo que también podría relacionarse con la falta de promoción por parte de los artistas de la herramienta de recaudación de fondos. 

De acuerdo con las bandas, parece que Spotify no ha hecho una comunicación muy explícita sobre las donaciones entre los usuarios, y prefieren trasladar la conversación a cuánto paga la plataforma por stream a los artistas, en lugar de, en palabras de Dominic Palermo (Nothing), «devolver la responsabilidad a los que ya pagan mensualmente por la música».

El Artist’s Fundraising Pick de Spotify parece haberse quedado en la controversia y en tierra de nadie, con falta de difusión tanto por la plataforma de streaming a sus usuarios, como de los propios artistas a sus fans, creando hasta un dilema ético sobre la recaudación de donaciones en tiempos de crisis global. Aunque la acción forma parte de una iniciativa por la compañía que también incluye una donación de hasta 10 millones de dólares a plataformas como MusiCares o Music Health Alliance, algunos lo han interpretado como una confirmación por parte de Spotify de que no se está pagando lo suficiente a los creadores de contenido.

Puedes leer la entrevista completa en VICE Canadá.

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Tras añadir a Nueva Zelanda en el listado de territorios con disponibilidad en su último mes de pruebas, Spotify Ad Studio entra en etapa estable y en diecisiete nuevos países: España, Francia, Italia, Alemania, Irlanda, Dinamarca, Países Bajos, Finlandia y Noruega en Europa; México, Colombia, Chile y Argentina en el mercado latino y Filipinas, Singapur, Malasia y Taiwán en el Sudeste asiático.

Spotify lanzó la herramienta Ad Studio en septiembre de 2017 y, hasta el pasado mes de marzo, solo había estado disponible en los mercados angloparlantes de Reino Unido, Estados Unidos, Canadá y Australia. Solo con la actividad en pruebas en estos cuatro países y tras un año y medio, la compañía ya anunciaba que era el canal publicitario que más rápido crecía dentro de la plataforma. Durante 2019 los de Daniel Ek han estado incluyendo mejoras en la segmentación de audiencias, basadas en nuevos datos demográficos, de intereses y de comportamiento en la plataforma de streaming. Datos y métricas de conversión fueron los últimos en ser añadidos en el mes de marzo. Desde que la plataforma se estrenara hace cerca de tres años más de 75.000 anunciantes han utilizado el soporte publicitario, entre las que se encuentran la distribuidora Believe y la compañía australiana Harmoney. 

Cómo funciona Spotify Ad Studio

Esta primera versión completa de Spotify Ad Studio permite realizar cuñas de audio desde cero a través de la herramienta, incluyendo fragmentos de canciones a elegir, copys personalizados y un completo selector de voces en off. En otras palabras, la plataforma permite crear la pieza 100% customizada y al completo, ahorrando costes en la producción −grabación y mezcla− del audio. De esta manera la compañía también consigue homogeneizar los anuncios y mantener su propia línea editorial en la publicidad.

La creación de las piezas es gratuita, y las campañas requieren un mínimo de 250 dólares para ponerlas en funcionamiento, acercando la herramienta de marketing digital a presupuestos mucho más reducidos y no solo agencias, promotores y discográficas, sino también a los propios artistas que administren su carrera desde la autogestión y el DIY. Desde la compañía sueca indican que el 37% de sus anunciantes escogen las voces predeterminadas de Ad Studio.

 Aunque la plataforma ya está abierta en territorios con diferentes lenguas diferentes, de momento la interfaz solo se encuentra disponible en inglés, aunque los anuncios pueden crearse en los idiomas locales correspondientes a los mercados donde se publiquen los anuncios. Spotify también ha confirmado que a lo largo de 2020 México y España verán su primera traducción al castellano. 

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El producto, disponible para artistas verificados por la plataforma y sus representantes, está disponible en dispositivos de escritorio o iOS y utiliza datos de streaming de Apple Music para dar a los artistas una imagen de su impacto global y los hitos que van alcanzando sus tracks.

Apple Music for Artists ha estado en versión beta desde mediados de 2018, y gran parte de lo que existía en ese momento todavía está presente en el panel de control de la aplicación. La compañía ha modificado y refinado el producto a medida que los músicos han dado su opinión. Las estadísticas básicas que ofrece son una vista general de las reproducciones, compras de canciones en iTunes y reproducciones en radio, en las estaciones editoriales y algorítmicas de Apple Music. Por cada hito alcanzado el perfil del artista mostrará una insignia especial.

Según el anuncio hecho por Apple, las herramientas ofrecen un nivel de detalle superior a lo que está actualmente disponible, refiriédose sin duda a las herramientas analíticas de Spotify for Artists.

– Acceso a todas las reproducciones de streaming incluyendo radio algorítmica, así como datos de ventas de iTunes, algo que obviamente solo Apple Music puede ofrecer.

– Visualizaciones en profundidad de toda la data por canción, álbum, playlist, ubicación, datos demográficos y más.

– Posibilidad de ver en cuáles listas se están produciendo más reproducciones, cómo estas tendencias cambian en el tiempo así como los datos demográficos de los fans más involucrados. 

– Datos de ubicación de los fans y la posibilidad de rastrear las reproducciones y ventas hasta un nivel de ciudades en más de 100 países, lo que permite una mejor planificación de giras y promociones por región.

Es posible ver datos demográficos de los fans de un artista, como por ejemplo su edad, género y ciudades en las que se están reproduciendo las canciones, pero debido a las estrictas políticas de privacidad de Apple, estas estadísticas no se pueden cruzar. Es decir, no es posible saber cuántos jóvenes de entre 18 y 25 años están escuchando una canción específica en la ciudad de New York. 

Otra cosa nueva que es de particular interés es la integración de Shazam, que fue adquirida por Apple recientemente. Los artistas ahora pueden ver sus datos de Shazam, incluidas las principales ciudades y países en donde su música ha sido descubierta por la app. Esto puede ser realmente útil para descubrir qué pistas vale la pena promocionar. Es posible que una canción no tenga un montón de reproducciones en streaming, pero podría estar tendiendo muchos shazams, lo que indica que hay un interés activo y potencial. 

Otros aspectos destacados incluyen la capacidad de ver el número promedio de oyentes diarios por país, ciudad o canción; reproducciones por playlists, con información detallada sobre las listas de reproducción a las que se han agregado las canciones de los artistas y dónde se ubican esas canciones en las listas de reproducción; y datos semanales para cubrir las semanas de lanzamiento estándar de la industria musical y así permitir a los artistas monitorear mejor sus estadísticas semanales.

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Esta función ofrecerá datos sobre cómo los usuarios freemium de la plataforma responden a las cuñas publicitarias. Con más detalle, se podrán consultar cuántas personas reprodujeron música del artista, cuántos guardaron material en su biblioteca o añadieron alguna canción a su playlist y si los anuncios están funcionando mejor con fans que recientemente escucharon la música del artista o con los nuevos oyentes.

La publicación en el blog de Spotify For Artist incluye testimonios de varios profesionales que ya han tenido la oportunidad de utilizar esta nueva función, que comparten números que hablan de resultados positivos que van hasta un 38% de reproducciones de música tras escuchar el anuncio, y que avanzan que pueden obtener información sobre cómo los oyentes se convierten en fans y cifras de las canciones destacadas.

La herramienta se engloba dentro de Spotify Ad Studio, un servicio que fue lanzado en 2017 como una plataforma autoservicio de anuncios.

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