Los contratos de podcasters de Spotify iluminan las ambiciones publicitarias de la empresa
En su reporte financiero del tercer timestre de 2022, Spotify indicó que los ingresos publicitarios representaron el 13% de los ingresos totales con $384 millones, y la compañía enfatizó la importancia de su negocio de podcasts en esa cifra.
En particular, llamó a Spotify Audience Network, o SPAN, su mercado de publicidad programática que inserta comerciales en episodios de podcast, como una gran razón para el crecimiento de sus ingresos por publicidad de podcast.
En noviembre de 2020, Spotify adquirió Megaphone, un proveedor de hosting que impulsa muchas grandes redes de audio, como Rooster Teeth, National Geographic y The Athletic. El servicio no solo mantiene las redes activas y distribuye su contenido, sino que también proporciona el punto de acceso principal a SPAN.
Spotify ahora ocupa una posición poderosa en el espacio; no solo se le confían los datos más confidenciales de los podcasters, sino también la capacidad de insertar cualquier anuncio que su sistema considere apropiado. Este movimiento más amplio hacia la programática también representa un gran cambio para una industria que durante mucho tiempo se basó principalmente en relaciones más directas con marcas como Casper, Hello Fresh y otras.
Dichos patrocinadores a menudo usan códigos de promoción para medir el éxito en lugar de realizar campañas amplias de reconocimiento de marca como las que podría encontrar en una empresa como Geico o Walmart. Y esos anuncios a menudo vivían en episodios para siempre.
Para tener una idea de cómo funciona Spotify con los podcasters en su servicio de alojamiento, Bloomberg analizó un puñado de contratos entre Spotify y podcasters. Los podcasters que monetizan a través de SPAN dividen sus ingresos con la empresa al 50/50. Este es el lenguaje repetitivo para un contrato con la empresa, que vale la pena ver a través de la lente de la economía del creador, o cómo otras plataformas dividen los ingresos con sus usuarios.
YouTube, uno de los mayores rivales de Spotify que se está interesando cada vez más en los podcasts, normalmente paga a los creadores el 55 % de los ingresos publicitarios. Comenzará a pagar a los creadores de Shorts un poco menos con el 45% de los ingresos para ellos.
Twitch de Amazon anunció recientemente un cambio importante en su acuerdo de reparto de ingresos para sus principales creadores, pasando de 70/30 a un 50/50 menos atractivo después de los primeros $100,000 pagados, a partir de junio de 2023.
Spotify no garantiza que los anuncios de la competencia no se publiquen. Esto significa, nuevamente usando Hello Fresh como ejemplo, que si un podcaster llegó a un acuerdo directo con la compañía y acordó que no se publicarían anuncios competitivos para productos similares en su programa, Spotify no puede garantizar que un comercial de Blue Apron no se publicará.
Los podcasters pueden bloquear ciertas categorías de anuncios para que no aparezcan, pero para hacerlo de manera efectiva, deben confiar en que los anuncios estén categorizados correctamente y en que ellos mismos tengan una idea de cómo se pueden agrupar los anuncios.
Para Spotify, se incentiva atraer tantos anunciantes como sea posible, tanto para llenar el inventario abierto de los podcasters como para generar la mayor cantidad de ingresos posible. Para los podcasters, optar por SPAN es una forma de garantizar que los ingresos fluyan, pero también significa confiar en una gran empresa y su firma en este contrato, independientemente de sus dudas.