Por qué Spotify se parece más a Amazon que a Netflix

Spotify es sin duda el servicio de streaming más popular del planeta. Sin embargo su plan estratégico a largo plazo se perfila más hacia convertirse en un marketplace para la industria de la música, que quedarse simplemente como un servicio de streaming de contenidos. La primera fase de esta estrategia fue la de atraer la atención de los usuarios y recolectar suficientes datos acerca de sus preferencias para así poder ofrecerles la mejor experiencia de consumo de música.

Esto último es el pilar del modelo de Spotify actualmente, puesto que la mayoría de los suscriptores de pago de Spotify son usuarios covertidos de su versión gratuita, por lo cual la experiencia de utilizar la plataforma tiene que ser cada vez mejor. El modelo de Spotify funciona de la siguiente manera: Spotify recolecta datos de los usuarios a través de sus playlists, de los «me gusta»y «no me gusta» en las canciones, y en función de esto le ofrece a los usuarios más música de acuerdo a sus gustos y preferencias. Mientras la experiencia de usuario mejora, éstos se quedan dentro del servicio lo cual resulta en un valor más alto por cada usuario y un márgen de ingresos más alto. Y mientras los usuarios generan más y más datos con su comportamiento dentro del servicio, la capacidad de Spotify de mejorar su oferta sigue creciendo.

A medida que Spotify atrae más consumidores a su plataforma, sus proveedores (artistas, sellos, podcasters) querrán tener más acceso a la plataforma para poder llegar a estos consumidores, lo cual nos lleva a la fortaleza principal y ventaja competitiva de Spotify: el Discovery.

Discovery (descubrimiento) es uno de los conceptos más mencionados por el equipo directivo de Spotify durante su presentación para inversionistas. Al processar miles de millones de playlists generadas por los usuarios, el software de inteligencia artificial de Spotify da origen a ciertas playlists temáticas, las cuales son inmensamente populares. Y es esta misma data la que se utiliza para proponer a los usuarios canciones que nunca han escuchado pero que de hecho, les van a gustar. Le permite a los usuarios descubrir nueva música a la que de otro modo no hubiesen podido tener acceso.

Esto precisamente es el eje del modelo de Spotify y representa una ventaja competitiva invulnerable: está construida sobre datos únicos propiedad de Spotify, que sus usuarios están generando a velocidad exponencial y que a su vez origina que más usuarios se unan al servicio, el cual tiene actualmente más del doble de usuarios de pago y cinco veces más cantidad de datos en comparación con Apple Music, su competidor más cercano.

La función de Discovery de Spotify impulsa el éxito de la compañía puesto que a través de este proceso artistas nicho tienen la oportunidad de encontrar y comunicarse de forma global con personas a quienes les gusta el tipo de música que hacen, y si son lo suficientemente buenos e inteligentes, podrán construir una base de fans sólida, utilizando además los datos obtenidos de Spotify para organizar sus giras y personalizar su oferta hacia los fans.

Estas herramientas no funcionan únicamente para los artistas independientes. Sellos discográficos grandes y pequeños pueden monetizar no solo artistas nuevos a los cuales promocionan fuertemente, sino también a artistas y producciones de catálogo que en el pasado hubiesen generado sólo pérdidas. Gracias al streaming, el umbral de rentabilidad de los artistas tenderá a ir hacia la baja, todo gracias al algoritmo de compañías como Spotify.

Sobre la comparación con Netflix

Existe la percepción de que Spotify está construida sobre un gran riesgo y es el hecho de que toda la propiedad intelectual de la música que ofrece su servicio es propiedad de las tres grandes discográficas globales, así como de las discográficas independientes. Este riesgo percibido consiste en que en cualquier momento las discográficas podrían retirar su música de Spotify si ésta no cumpliese sus demandas, ocasionando su desaparición.

Mucho se ha hablado acerca de la reciente decisión de Spotify de ofrecer acuerdos de licencia directamente a artistas, llegándose a sugerir que la plataforma estaría al borde de una colisión con las discográficas. Sin embargo esto está lejos de ser cierto.

En una reciente reunión con inversionistas, Daniel Ek indicaba lo siguiente: «Antes de comenzar me gustaría aclarar algo acerca de lo que se ha estado escribiendo sobre los acuerdos directos con artistas. Estamos construyendo un marketplace doble que ofrece herramientas y servicios de promoción y marketing para sellos y artistas, y como plataforma siempre hemos adquirido las licencias de la música de los titulares de derechos, tanto grandes como pequeños, y continuaremos adquiriendo licencias de quien sea que tenga los derechos. Nuestro objetivo es tener la mayor cantidad de música en Spotify que nos sea posible. 

Los indicadores de éxito a largo plazo de esta plataforma son números crecientes de creadores dentro de ella, números crecientes de creadores utilizando nuestras herramientas de marketing y gestión artística, y por último el número de artistas y sellos pagándonos por utilizar esos servicios.

Adquirir licencias no nos convierte en una discográfica, ni tampoco tenemos el interés de convertirnos en una. No somos titulares de ningunos de los derechos y no nos comportamos como una discográfica. Nuestros acuerdos son específicos para Spotify y no son exclusivos. Creemos que existe una confusión con respecto a nuestras intenciones y en realidad para nosotros se trata de ofrecer la mayor cantidad de oportunidades para que la mayoría de creadores y artistas puedan traer su música a Spotify.»

Las comparaciones de Spotify con Netflix carecen de fundamento sólido, básicamente porque la industria del cine y la TV  y la industria de la música operan de formas muy distintas.

En la industria del cine, el talento cobra en base a cada proyecto, sea una película o un serializado, y sin importar si esa producción será un éxito de venta en taquilla o no, incluso sin importar si el proyecto saldrá al aire o no. En la industria de la música el talento se paga a través de las royalties que genera el consumo del contenido que ese talento produce. Netflix puede pagar una producción completa una vez y ser el propietario de ese trabajo para siempre, sin costos adicionales. La industria de la música no opera de esta forma, por lo tanto tampoco puede hacerlo Spotify.

Por otro lado, Spotify puede convertirse en la plataforma en la cual los artistas y otros titulares de derechos como las discográficas pueden incrementar el valor de su contenido, algo más similar a lo que hizo Amazon en sus comienzos con la venta de libros online: no se ocupó de encargar la producción de millones de libros para reemplazar a las editoriales, sino que ofreció a los autores y editoriales tradicionales un marketplace a través del cual monetizar sus creaciones.

Spotify no solo está revolucionando la forma en que la música es creada, está revolucionando la forma en que se descubre y se distribuye la música.

Spotify se encuentra en una trayectoria en la que eventualmente asumirá las funciones que la industria de la radio (descubrimiento y marketing) y las tiendas de música (distribución) desempeñaban en el pasado. Se posiciona para covertirse en la infraestructura central en donde la industria de la música exhibe sus creaciones y se conecta con sus consumidores.  Ha sido una trayectoria larga y no sin obstáculos, y continuará siendo lenta a medida que más usuarios se unen a la plataforma y Spotify pueda llegar a ser rentable. Está claro que esta visión es a la que apunta la compañía a largo plazo.