Primera parada: La compra de las entradas

La peregrinación comienza en el pago de las entradas, donde los asistentes entregan voluntariamente un tesoro de información personal. Ya sea navegando por el sitio web de un artista o optando por plataformas de venta de entradas como Ticketmaster, SeeTickets o StubHub, los asistentes al concierto revelan sin darse cuenta sus direcciones IP, proporcionando una instantánea de su ubicación aproximada. Evan Greer, director del grupo de defensa de los derechos digitales Fight for the Future, enfatiza la necesidad de legislación para protegerse contra la explotación de datos. Los compradores de entradas no solo entregan detalles de sus tarjetas de crédito, sino un expediente completo que incluye direcciones de correo electrónico, números de teléfono y, según informantes, incluso detalles como el desglose de género y grupos de ingresos.

Gran Hermano te vigila

Pero la feria de datos no concluye con la compra de entradas. Las cámaras de circuito cerrado tradicionales, pilares de la seguridad en eventos, ahora se han unido a la controvertida entrada de la tecnología biométrica. El reconocimiento facial, una innovación polarizadora, ha sido destacado tanto por sus aplicaciones de seguridad como por su potencial abuso en los EEUU. El uso del escaneo facial para protegerse de acosadores contrasta fuertemente con el presunto uso por parte del Madison Square Garden para identificar y expulsar a abogados involucrados en demandas contra el recinto. Esto desató un torbellino legal e encendió debates sobre las implicaciones éticas de tales prácticas.

Sin embargo el reconocimiento facial es solo la punta del iceberg biométrico. Algunos recintos en EEUU estaban utilizando la tecnología de Amazon palm-scanning, que se utiliza en las tiendas físicas de Amazon y consiste en que los usuarios acercan la palma de su mano a un lector para pagar, sin tener que utilizar tarjetas de crédito o sus teléfonos.

Artistas de alto perfil, incluidos miembros de Rage Against the Machine, han prometido boicotear recintos que utilicen tecnología biométrica, subrayando la creciente preocupación dentro de la comunidad artística. A medida que los recintos adoptan la tecnología con fines de seguridad y operativos, el delicado equilibrio entre innovación y privacidad se examina de cerca.

Más que consumiciones

Incluso en las barras y ferias de comida no es posible escapar el avance implacable de los datos. En la era de la pandemia, surgieron aplicaciones de pago sin efectivo por razones de seguridad, pero también sirvieron como minas de datos para el comportamiento del consumidor. Los datos recopilados se convierten en una moneda de cambio para patrocinios corporativos, arrojando luz sobre las preferencias y tendencias del público. Desde las elecciones de bebidas hasta las selecciones de merchandise, cada transacción contribuye a la narrativa en evolución de lo que desean los fanáticos.

La huella digital

Los festivales de música emplean pulseras RFID para agilizar la entrada y mejorar la seguridad. Sin embargo, su verdadero poder radica en los datos que encapsulan. Festivales como Coachella utilizan RFID para rastrear los movimientos de los asistentes, creando una huella digital que detalla su viaje a través del evento. Los asistentes pueden ser rastreados cuando están cerca de los puntos de rastreo en el recinto o cuando sus pulseras son escaneadas al entrar y salir de ciertas áreas. Estos datos pueden ayudar a desglosar el tráfico de personas en el àrea, lo que luego ayuda a los promotores de Coachella a planificar el futuro al evaluar quién atrajo a las multitudes más grandes o qué actuaciones podrían complementarse bien al programar escenarios y horarios.

Un balance entre datos e invasión de la privacidad

A medida que la industria de la música en vivo se sumerge más profundamente en el mar de datos, emerge una conversación crítica: encontrar un equilibrio entre la innovación y los valores democráticos. El llamado de Evan Greer a la protección legislativa refleja preocupaciones sobre el mal uso de datos, instando a los asistentes a conciertos a ser conscientes de la información que entregan. El delicado baile entre experiencias personalizadas y prácticas intrusivas subraya la necesidad de marcos éticos y un diálogo a nivel de la industria.

El papel de los datos del cliente está transformando la narrativa de los eventos musicales. El desafío por delante radica en armonizar la búsqueda de eficiencia con el imperativo de respetar la privacidad. El escenario está listo, no solo para el próximo gran concierto, sino para una conversación societal más amplia sobre los límites de los datos en la búsqueda del entretenimiento.

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Yuflow fue fundada en Lyon en 2014 por Martin Rigot-Muller y Jean-Alexander Janoray y ha dado servicio hasta la fecha a más de 200 eventos en vivo con más de dos millones de visitantes utilizando pulseras NFC para realizar los pagos cashless.

Tras la compra Yuflow mantendrá su nombre e identidad y operará como una subsidiaria independiente utilizando la tecnología Playpass, con Rigot-Muller y Janoray a los mandos de la empresa. El propio Rigot-Muller se ha mostrado muy optimista con la transacción: «Playpass posee el mejor conocimiento sobre las necesidades de los organizadores de eventos y las soluciones más completas para el mercado. Este desarrollo nos aporta a Yuflow una ventaja incomparable en nuestra ambición para liderar el sector de los eventos cashless en Francia y Suiza y expandir nuestros horizontes como parte de un player global con un rápido crecimiento».

Desde Playpass ha sido David de Wever, CEO de la compañía, quien ha explicado su interés en Yuflow. «Han dejado una huella comercial y operacional muy fuerte en Francia y Suiza, que son mercados europeos claves en nuestro programa de expansión global. Encaja con nuestra estrategia de combinar crecimiento orgánico con adquisiciones estratégicas para convertirnos en el líder del mercado par los eventos en vivo en los próximos años».

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A todos nos gusta especular con lo que nos deparará el futuro: apostar sobre si las predicciones del Big Brother se harán realidad, saber si viviremos en un mundo high-tech dominado por Skynet… ¿O surgirá una nueva corriente anti tecnología y tiraremos los móviles por la ventana, hartos de la hiperconectividad? Hablar del futuro de las nuevas tecnologías y las tendencias te permite ser tan atrevido como quieras. Si en cinco años has acertado, dirás que ya lo predijiste. Y si te has equivocado…bueno, ¡el futuro es así!

Lo que debes tener claro es lo que funciona para tu festival y no perderlo de vista, ya sea una herramienta, un partner… Siguiendo esa lógica, aquí va un resumen de cómo puedes usar las nuevas tecnologías para sacarle el máximo provecho a tu evento:

Antes del festival: data, data, ¡¡dataaaa!!

Deberías estar recopilando datos, promocionando datos y usando software que te permita analizar toda esa información. No te quedes en lo básico, pide algo más que direcciones de email, para poder conocer realmente tu público. Usa esa información para confeccionar una oferta y una comunicación hecha a medida: de dónde vienen las visitas, cuáles son sus intereses, etc.

Google Analytics sigue siendo la mejor herramienta que puedes usar antes de que empiece el festival para recopilar estos datos en tu web. A partir de la información que obtengas, podrás ajustar tus campañas o incluso modificar ciertos aspectos de estas. Recopilar datos en vivo durante el evento no es tan importante, ya que para cuando detectes un tema, este habrá pasado y ya no podrás hacer ningún cambio. Debes centrar tus esfuerzos en obtener datos de tus visitantes antes del evento en tu web y, cuando haya acabado, deberías interpretar toda esa info. Más allá de Google, hay varias opciones para hacerlo, dependiendo de lo que te quieras / puedas gastar:

• Mixpanel: genial para medir el engagement de apps y sitios móviles. Gratis para empezar.
• Facebook Insights: con su nuevo tracking pixel, se están poniendo mucho las pilas.
• Adobe Analytics: si tienes dinero, este es el caballo ganador. Una herramienta 360º.

Durante el festival: fluye como una mariposa, pica como una avispa

La tecnología actual nos permite hacer más eficientes nuestros festivales, ya sea a la hora de controlar los accesos, simplificar los pagos o crear una experiencia única y a medida. Por ejemplo:

Accesos: gracias a la reducción de costes que conseguimos con las nuevas tecnologías RFID y NFC, dejamos atrás lo físico para embarcarnos en un viaje digital. Se reducen las colas en la entrada (y la frustración), desaparece el papel y la necesidad de tener un trabajador escaneando tickets, la movilidad fluye mejor, etc.

Desplazamientos: te interesa saber cómo actúa tu público en el festival: dónde están, qué hacen y qué NO hacen. Si utilizas beacons -posibles gracias a la tecnología RFID de nuevo-, podrás conocer esta información. ¿Para qué? Imagínate que tienes a casi todo tu público en una barra, y otra apenas recibe gente: puedes enviar a los camareros hacia ahí.

Olvida la cartera: todos los festivales que trabajan con cashless en barras y restaurantes coinciden en señalar cómo este aumenta su beneficio gracias a, por ejemplo, lo fácil que es consumir y escanear una pulsera sin tener que cobrar o buscar señal en el tpv. También desaparecen los descuadres en caja, y todo esto sin mencionar todos los euritos que los festivaleros se dejan en la pulsera el último día, por pereza a descambiar. ¡$$$!

Optimiza tu festival: con toda esa información podrás hacer cambios mientras dure el festival, o de un día para otro, ya sea aumentar plantilla en una barra, cambiar la distribución de unos lavabos o buscar una nueva ruta entre un escenario y otro.

Hay muchísimos ejemplos en nuestro país de implementación de estas nuevas tecnologías y son, en su mayoría, casos de éxito. Todos recordamos ejemplos fallidos también, pero de eso hace ya unos años y son los riesgos asociados a ser un “early adopter”  o pionero.

Cierto es que todavía queda camino por recorrer, aunque parece que RFID, Beacons y cashless son ya imparables. Lo único que puede retrasar ciertamente su plena adopción es la Ley de Difusión y propagación de dispositivos. Según nuestros cálculos, en el momento en que un 30% de la población tenga acceso a smartwatches y su batería dure todo el festival… ¡boom! Ya lo tienes. Ese será el año del menos es más: adiós a los tickets, a las colas, al dinero, etc. Una situación de win-win para ti, como organizador, pero también para el festivalero, quien podrá disfrutar de una experiencia única, cómoda y fácil.

Y puestos a hablar de opciones para tu festival, ¿has pensado ya en Realidad Virtual? Además de estar hasta en la sopa, VR y la realidad aumentada están, sin duda alguna, en el horizonte. Imagina vender entradas para tu festival a todos aquellos que no podrán asistir físicamente. O darles acceso a un contenido exclusivo behind the scenes. Coachella ya lo ha hecho con las Google Cardboard este año, aunque no lo ha anunciado a bombo y platillo.

Después del festival: hablaremos con robots que parecen humanos

Vale, queríamos darle un poco de morbo al titular. Por “robots que parecen humanos” nos referimos a esos programas automatizados, es decir, que envíes un email o un mensaje a todos tus asistentes una vez termine el festival dándoles las gracias, un código de descuento, un link donde ver los conciertos de nuevo, informándoles de tu programación anual… Eso sí, todo esto sólo lo podrás hacer si antes has recopilado los datos de tus festivaleros, lo que te contábamos un poco más arriba. Hay que tener en cuenta varios aspectos:

1. Sé pulcro y limpio: ten claro siempre de dónde vienen tus datos y que asegúrate de que estén actualizados.
2. Sistemas eficientes: deberías tener un buen CRM y una herramienta automatizada de marketing, como Marketo, Pardot o la versión más económica Act-On.
3. Remarketing: por el uso y abuso que le hemos dado y debido a la nueva legislación, es probable que el remarketing tenga menos presencia en los próximos años.
4. Contenido adaptado para el usuario: imagina una web que cambia cada vez que la visitas, adaptada a tus intereses, basada en tus clicks, etc. Lo que se llama “micro-momentos”.

Abrazar las bondades de los datos no significa abocarnos a un futuro en el que necesitaremos a Sarah Connor. Al final, se trata de usar big data de manera ética, responsable y con un claro objetivo: facilitar una experiencia hecha a medida y única para el festivalero.

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En España los experimentos y test no abundan aunque sí han habido unos cuantos, el primero de ellos y quizás el más impactante para el mundo del directo, fue el intento fallido del Primavera Sound en 2011 con un sistema de pago endógeno, el cual dependía exclusivamente del la red interna de cobertura a Internet y por lo cual fracasó en plena ejecución.

Sin embargo, las experiencias internacionales apuntaban que el futuro debería ir en esa dirección, por ello distintas empresas se abogaron en convencer a distintos promotores españoles para que dieran el salto. Muchos los probaron en ambientes controlados con 1000 o 2000 personas antes de ir hacia algo más grande. El primer festival en arriesgar en España con RFID (Radio Frequency IDentification) fue el Low Festival que en su edición 2013 probó caracterísitcas sociales (Facebook Connect) y en 2014 presentó una integración entre la empresa de RFID PlayPass y PayPal, ofreciendo un método de pago cashless para sus asistentes, en este caso se trataba de activación opcional y enfocada en el público VIP, pero marcaba un precedente a nivel local.

Desde hace un par de años veíamos claro que tarde o temprano más y más festivales adoptaría esta tendencia, cosa que ha empezado a ocurrir en este 2015, gracias grandes acuerdos llevados por empresas como Glownet que cerró recientemente una alianza con Live Nation España, por lo que llevará en julio su tecnología 100% cashless a sus festivales BBF Festival y al recién nacido Hard Rock Rising. Pero poco después de anunciar este acuerdo, Glownet cerró también una alianza con uno de los festivales más importantes de España, es así como el Sónar en su edición 2015 también será un festival completamente cashless.

Aprovechando esta alianza conversamos con los encargados de su ejecución, y preguntamos a Ventura Barba Director Ejecutivo del Sónar qué les impulso a dar paso hacia el chasless RFID

«Sónar siempre ha estado muy vinculado a la tecnología desde el punto de vista artístico, colaborando y programando con artistas que utilizaban la tecnología en sus obras y carreras, así como atento a los avances tecnológicos que posibilitan una mejor experiencia para nuestro público. Estamos convencidos que la adopción de la tecnología RFID en el sistema de Cashless contribuirá a que los asistentes a Sónar disfruten aún más del festival.» Ventura Barba Director Ejecutivo del Sónar 

Por su parte Izan Coomonte, Desarrollador de Negocio para Glownet en España nos traslada las barreras que debieron superar para implementar la tecnología en España

«siempre insistimos mucho a los promotores para que vengan a ver el despliegue de nuestra tecnología y que vean que funciona perfectamente, que Glownet ha diseñado sus soluciones completamente independientes de Internet y de necesidad de electricidad, de tal manera que aseguramos el 100% del funcionamiento de nuestras soluciones. Hasta la fecha de hoy, Glownet puede decir que en los 40+ festivales donde hemos desplegado nuestras soluciones a escala completa en los 9 países en que hemos estado (UK, Holanda, España, Turquía, Nueva Zelanda, etc) nunca nuestra solución se ha caído en ningún momento. Esto es lo que nos diferencia de la competencia» sentencia así Coomonte. 

En pro de la tecnología Izan nos comenta «La tecnología RFID hace que la pulsera convencional de festivales pase a convertirse de un trozo de tela, a tu ticket para entrar y salir a las diferentes áreas del festival, tu cartera para pagar cómodamente y esta puede estar enlazada con tus perfiles sociales, lo que le ofrecerá al usuario enriquecer y amplificar su experiencia en el festival.» A esto hay que sumarle que es capaz de incrementar ingresos y mejora la logística para los promotores «Los beneficios que aporta esta solución tecnológica a los promotores de eventos y festivales son realmente tangibles, un aumento de consumo por usuario entre un 15-30%, eliminando el fraude en barras o cajas, ofreciendo transacciones mas rápidas y seguras a la hora de consumir» añade Coomonte. 

Sin embargo, la tendencia no parece que vayan a ser elementos aislados, por ello ayer se sumaba también el Festival Crüilla llevando a un paso más allá lo iniciado por el Low. El sistema implementado de acceso y pago a través de una pulsera inteligente de PlayPass convierte al Cruïlla en el primer festival ‘Full cashless‘ del mundo con Paypal.

Ante esto el Director del Festival, Jordi Herreruela ha asegurado “estamos muy emocionados con esta innovación. La pulsera inteligente no solo pretende evitar las típicas colas en los festivales para comprar tíquets o fichas, sino que además elimina la posibilidad de volver a casa con tickets no consumidos o perder el dinero o los propios tickets”.

Por todo esto y por más podemos decir con toda seguridad que el 2015 es el año del cashless en España. 

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Durante la presentación, en la que estaban presentes James Buell (Senior Director Music&Marketing de Hard Rock International), Pino Sagliocco (Chairman de Live Nation Barcelona) y Juanes, han destacado la marca Barcelona como valor para realizar la primera edición: «“Llegamos algo tarde, cuando las negociaciones con ciudades como París, Berlín  y Roma estaban adelantadas, pero Barcelona tiene algo tan especial como es su vitalidad y el mar” comentó Buell.

Sagliocco comentó además que la voluntad es consolidar el festival y que siga en España para las próximas ediciones.

Durante la rueda de prensa se revelaron las primeras confirmaciones, King of Leon, Lenny Kravitz, Vetusta Morla, Avicii y Steve Angello. Durante las próximas semanas se irán confirmando nuevos artistas al festival, Pino Sagliocco quiso destcar la presencia de artistas de música electrónica ya que «Avicii o Steve Angello no son sólo Dj’s, son rockstars, es por este motivo que los traemos»

Destacar que Hard Rock Rising implementará el sistema RFID para el acceso así como el uso del método de pago cashless. Los usuarios que compren sus entradas del festival, podrán añadir crédito a su pulsera cashless. Esta pulsera les servirá como monedero además de permitirles acceder al recinto y a sus diferentes áreas. antes del comienzo del mismo o bien en las estaciones de carga dispuestas dentro del festival.

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Que la tecnología RFID impactaría los grandes festivales de música es algo que ya teníamos claro hace un tiempo, sin embargo como la adopción de cada nueva tecnología conlleva su tiempo de adaptación, en la que primero están los Innovadores y Seguidores Tempranos. Entre ellos se encuentran promotoras locales como el Low Festival aunque, y otras empresas internacionales que han ido a por ello, entre ellas SFX, en sus festivales TomorrowLand, TomorrowWorld y MysteryLand, y C3 Presents a través de su división Front Gate gestionando los sistemas cashless del Lollapalooza y próximamente en el Austin City Limits. Con éstas dos últimas tuvo Billboard un encuentro para resaltar los retos y efectos de las tecnologías cashless que permiten prescindir de las transacciones en efectivo dentro un festival.

La nota comienza con un interesante dato que sirve para situarse en la importancia que tiene el desarrollo e implementación de estas tecnologías, considerando que los promotores solo generan un 15% o menos de su dinero a través de las ventas de entradas, cualquier otra vía de ingreso es de vital importancia, por esto las tecnologías cashless tiene una gran oportunidad.

Para Jacob Smid, Director de eventos en Norte América para SFX el sistema cashless es una respuesta a las nuevas formas de consumo de las generaciones actuales, algo que encaja muy bien en el perfil del público del EDM.  SFX reportó que gracias a los sistemas cashless de Mysteryland los asistentes gastaron el doble en mercancías y concesiones que en otros eventos similares. Además de esto la tecnología permite generar una mejor experiencia para el usuario y los concesiones, ya que permite monitorear mejor el inventario y los ritmos de consumo.

Por su parte, Maura Gibson, Presidente de Front Gate exalta el hecho de no tener que gestionar efectivo en el festival en sí es un plus. Además el impacto de la tecnología en Lollapalooza fue «significativo» con un incremento per capita sustancial comparado año a año. «Un tercio del incremento está directamente atribuido al sistema cashless» y el restante puede estar relacionado a los efectos indirectos del cashless como la mejora en la velocidad, la eficiencia.

Los retos más grandes: Implementar la tecnología de manera sencilla y efectiva, sin que altere negativamente las dinámicas del festival, así como enseñar y educar a los vendedores y al público, el cual en algunos festivales tienen una tasa de adopción del 30% y en otros como Mysterland el sistema cashless era para todo el festival.

De acuerdo a diferentes datos de Front Gate, SFX y WillCall los sistemas cashless incrementan un 20% el consumo, ese dato en Lolla fue del 33% y para SFX duplico el consumo.

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Además, la novedad de las pulseras RFID y la posibilidad del sistema de pago vía PayPal ha convertido a Low Festival en el pionero en cuanto a la utilización de este tipo de tecnologías, siendo el primer festival en España en dar un paso adelante en la vinculación de pagos cashless.

Este es el segundo año en que el festival implementa la tecnología RFID para compartir contenidos sociales de manera fácil e integrada, a través de puntos de contacto con las pulseras, pero es el primer año en que se usa como sistema de pago.

El festival ha crecido en palabras de su director José Manuel Piñero “este año se ha crecido en calidad con más de 107 artistas y un total de siete escenarios más uno alternativo en la playa» . Aún no tenemos cifras de impacto económico, pero se esperaba una ocupación hotelera y de apartamentos cercana al 96%.

Con una capacidad en torno al 94% el Low Festival, se suma a la lista de éxitos del verano y festivales como el Bilbao BBK Live o el crecimiento del Primavera Sound.

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Seguramente, para muchos de los fans de la música y de los festivales, un momento muy especial es el de recibir la pulsera del festival. Y hoy, hablamos de la «mágica» pulsera del Tomorrowland 2014 que incluye opciones asociadas a Facebook.

Tomorrowland es uno de los festivales por excelencia de la música electrónica y del EDM, pero según los organizadores no sólo se va a disfrutar de la música, también se trata de conocer gente y hacer amig@s. Por ello han incorporado en la pulsera de este año un botón a través del cual se puede agregar a Facebook la persona que está a tu lado. La pulsera se conecta a Facebook presionando el botón las dos personas a la vez, donde se enviarán mutuamente invitaciones de amigos. 

Esta integración es la primera vez que se hace desde Tomorrowland y sin duda es una excelente manera de enriquecer la experiencia de los fans, algo que desde este IndustriaMusical ya venimos hablando desde hace casi 1 año de la importancia de esta tecnología y las múltiples posibilidades que ofrecen, como sincronizarse con otras redes sociales, que sirva como método de pago, control de accesos, etc.

Esta personalización permite generar datos muy interesantes, ya que se puede saber exactamente quiénes asistieron a un determinado escenario, la hora en que fueron, sus gustos, su gasto en el festival y luego esa información utilizarla los organizadores del festival para conocer mejor a su público. Sin duda una tecnología que en poco tiempo será común en todos los festivales por los beneficios que comporta a fans y a organizadores.

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