Cómo solucionar los problemas en la venta de boletos

El año pasado, miles de personas se enfrentaron a un desastre al intentar comprar boletos para la gira Eras de Taylor Swift en los Estados Unidos. Los fanáticos dijeron que los códigos de acceso para la preventa que les dieron no funcionaban correctamente y el sitio web de Ticketmaster se colapsó repetidamente. Como resultado, la venta principal fue cancelada y un grupo de fanáticos presentó una demanda acusando a la compañía de fraude, fijación de precios y violaciones de leyes antimonopolio.

En el Reino Unido y Europa, las preventas para diversas fechas y recintos se abrieron en diferentes momentos y días distintos para tratar de evitar los mismos problemas, pero los fanáticos han encontrado el proceso estresante e impredecible.

¿Qué tan transparente es el sistema de precios y distribución?

Los precios de los boletos para el mercado primario (aquellos vendidos a través de los socios oficiales de boletos de una gira) son determinados por el artista y su equipo junto con el promotor de la gira. A veces, utilizan una estrategia de precios dinámicos donde los precios de los boletos fluctúan según la demanda, similar a lo que ocurre en la venta de boletos aéreos. Aunque esto no parece haber sido utilizado en las preventas de Taylor Swift, Ticketmaster lo ha implementado en el pasado reciente para shows de Harry Styles, Coldplay y Bruce Springsteen, y ha recibido críticas debido a que los precios a veces se duplican.

Para los artistas que se presentan en arenas y estadios, los precios generalmente fluctúan según la cercanía de los asientos al escenario. Además, ha crecido la popularidad de varios paquetes VIP que ofrecen una serie de ventajas adicionales (de calidad variable) por una tarifa adicional. Los fanáticos de Swift solo descubrieron cuánto se esperaba que pagaran por los boletos una vez que lograron pasar las enormes colas en línea y se les asignaron los asientos. Algunos fans informaron que los precios variaban desde £78 hasta £600 por un solo boleto.

Lo que lo hace aún más confuso es que generalmente varias compañías de boletos estarán involucradas en la venta de boletos para un solo espectáculo. Adam Webb, gerente de campaña del grupo FanFair Alliance, explica: «En la mayoría de los recintos en el Reino Unido, los contratos de taquilla generalmente son subcontratados a una empresa de boletos de terceros, a la que se le puede garantizar una asignación de hasta el 60-70% de los boletos».

Luego, los promotores designarán a una serie de otras compañías para vender el resto, «por lo que es bastante común ver dos, tres o cuatro agentes de boletos oficiales en espectáculos en el Reino Unido», dice. Para la gira Eras en el Reino Unido y Europa, hay cinco proveedores oficiales que operan en diferentes territorios: Ticketmaster, AXS, Eventim, See Tickets y eBilet.

Y eso es antes de llegar a sitios de reventa secundaria como Viagogo y StubHub. Los precios de los boletos son determinados por el vendedor de terceros y se basan en la demanda, por lo que pueden alcanzar niveles exorbitantes.

Un listado reciente en Viagogo fijó el precio de un boleto para la fecha del 21 de junio de Swift en el Estadio de Wembley desde £49 (valor nominal) hasta £393, más una tarifa de reserva y «manejo» de £74.

Obtener un boleto para un concierto de Taylor Swift requiere una preparación significativa por parte de los fanáticos. Han estado empleando estrategias complejas que implican hojas de cálculo, chats grupales, múltiples computadoras y redes sociales para aumentar sus posibilidades de éxito al conseguir boletos. Los fanáticos esperanzados necesitaban registrarse para obtener un código de preventa, el cual ya tenían si habían pre-comprado el álbum Midnights de Swift el año pasado. Sin embargo, registrarse no garantizaba recibir un código, y algunos quedaron en lista de espera. Incluso aquellos que tenían códigos luego debían entrar en una cola virtual para comprar los boletos, pero su posición en la fila parecía ser aleatoria.

Un ejemplo de la dedicación que algunos fanáticos han mostrado es el caso de Andrea Rogers-Mühlhaus, una fan de Swift que vive en Munich. Tenía múltiples códigos de preventa y configuró tres computadoras para el día de la preventa. Ella y un amigo intentaron conseguir boletos en Munich, Milán y Zúrich, pero no pudieron obtener ninguno que estuviera dentro de su presupuesto de €300 por persona.

Después de llorar y sentir que quería «vomitar» debido al estrés, el esposo de Rogers-Mühlhaus tuvo suerte. Logró encontrar otro código para Varsovia y aseguró boletos asequibles. «Estoy increíblemente impresionada», dice ella. «Seguía diciendo: ‘puedes llegar hasta el carrito de compras, pero se agotará el tiempo porque me pasó a mí’. Pero fue como si él hubiera entrado a una tienda de comestibles, tomado una manzana, ido a la caja y ya estaba listo».

Laura Snapes, subeditora de música de The Guardian, también tuvo éxito finalmente al comprar boletos, y comparte un consejo: «Vuelve a revisar más tarde una vez que parezca que una fecha está agotada, para intentar comprar boletos individuales; así conseguí dos seguidos de esa manera. Y sigue buscando boletos incluso si dice que no se encontraron».

¿Qué otros problemas han enfrentado los fanáticos? Además de estas frustraciones, la semana pasada los fanáticos franceses se quedaron con la miel en los labios después de que la venta se suspendiera debido a un fallo en el sitio web. Incluso aquellos fanáticos que lograron acceder a la venta se encontraron con repetidas desconexiones del sitio web o entraron en pánico ante una ventana de pago de 90 segundos.

¿Es simplemente una cuestión de que la demanda supera la oferta?

Una gran parte del problema es la demanda sin precedentes de los shows de Swift. La gira de 131 fechas podría convertirse en la primera en la historia en superar los mil millones de dólares en ventas de entradas. Parte de esto se debe a que cada espectáculo dura más de tres horas, abarcando lo mejor de su catálogo hasta la fecha.

También hay una demanda acumulada: esta es la primera gira de Swift desde sus conciertos de Reputation en 2017-2018. Desde entonces, hemos tenido la pandemia, que forzó un confinamiento y limitó los eventos en vivo, y también están las regrabaciones de su catálogo anterior, por lo que la gira está muy bien programada.

Hablando de la pandemia, también está en juego lo que el economista Will Page predijo correctamente como el efecto «fuelle». Después de dos años de caída en la industria de la música en vivo, las ventas de entradas repuntaron el año pasado, ya que los fanáticos y los artistas clamaron por volver a los recintos para recuperar el tiempo perdido.

Según los datos del título comercial Pollstar, que se refieren al mercado estadounidense, las ventas brutas totales de entradas alcanzaron los 6.28 mil millones de dólares en 2022, un aumento del 13.2% con respecto al año previo a la pandemia, 2019. La publicación pronostica un año de récord en taquilla gracias en gran parte a varios artistas de gran venta, incluida Swift, que están de gira.

¿Cómo sería una situación de venta de entradas mejor y más justa en toda la industria?

Más allá de mejorar la tecnología para manejar mejor la alta demanda, es difícil señalar cómo sería una solución diferente. Si bien hay muchos informes de problemas con el proceso de venta, otros fanáticos han quedado satisfechos.

El manager del grupo Pixies, Richard Jones, afirma que el problema radica en la complejidad del proceso de compra. «Personalmente, creo que han intentado ser demasiado ingeniosos y han hecho que todo el proceso sea demasiado frustrante y difícil para las personas, que tienen otras cosas en sus vidas. Sí, la demanda es insana, pero sabiendo eso, necesitan prepararse de una manera más sensata. Simplificarlo, dejar muy claro lo que hay que hacer para intentar conseguir una entrada y poner todas las fechas a la venta al mismo tiempo».

En cuanto al mercado secundario, Jones dice que los artistas y sus equipos podrían tener un mejor control y «cancelar inmediatamente» cualquier entrada que aparezca en sitios web como Viagogo y StubHub, un proceso que él califica de «complejo, pero muy factible».

Phil Hutcheon, quien dirige la plataforma de venta de entradas éticas Dice, dice que los problemas asociados con la gira Eras generan una «falta de confianza» en el mercado. Su plataforma muestra los precios de forma clara desde el principio y no permite la reventa. Si los fanáticos no pueden asistir a un espectáculo agotado, los organizadores pueden ofrecer la opción de reembolsar el dinero y poner la entrada a disposición de alguien en una lista de espera con solo tocar un botón. «No es ciencia espacial, debería ser igual que comprar una tostadora en Amazon», dice.

«En un nivel básico, creo que la mayoría de nosotros queremos transparencia», concluye Adam Webb de FanFair Alliance. «Queremos información clara y anticipada sobre qué empresas están autorizadas para vender entradas, los precios y cualquier información importante sobre su uso. También queremos saber dónde podemos revender una entrada al precio pagado o menos, y eliminar el mercado secundario parasitario que no invierte nada en la cultura del Reino Unido».