Los 4 modelos de suscripción de la industria musical

Existe una percepción generalizada de que las suscripciones a streaming de música se han convertido en la salvación de la industria, reinstaurando al sector en un estado de crecimiento e impulsando su actual expansión global.

De hecho, la influencia del streaming de pago es tan poderosa que la palabra «Spotify» se ha convertido en un común denominador dentro de todo tipo de industria, con un significado que sugiere una experiencia de usuario conveniente, sencilla y basada en la oferta de contenidos (el Spotify de los audiobooks, el Spotify de los comics)

Sin embargo, aún cuando un modelo de suscripción podría ser la última herramienta para mantenerse competitivo en el mercado, ciertamente no es una fórmula infalible de éxito, y la industria de la música es un ejemplo claro.

Consideremos como Spotify y Apple Music continúan creciendo a un ritmo acelerado, sin embargo YouTube Music y Tidal se han quedado bastante atrás. O como algunas discográficas han intentado lanzar sus propios servicios de streaming en las décadas pasadas sin ningún tipo de relevancia (alguien recuerda Pressplay o MusicNet? O incluso cuando celebridades ultra famosas con millones de seguidores tienen dificultad manteniendo sus propias apps. 

En todos los ejemplos anteriores, las compañías no han entendido realmente el tipo de trabajo que implica administrar un negocio de suscripción, o han asumido equivocadamente que el valor de la marca y fidelidad de los usuarios de una compañía como Spotify es fácilmente transferible a cualquier otro negocio simplemente copiando el modelo.

En la práctica, un modelo de suscripción solo funcionará si los beneficios adicionales se alinean con el valor principal que el producto en cuestión ya ofrece a sus usuarios más leales.

Con este enfoque en mente, existe una diversidad de servicios de suscripción que pueden continuar floreciendo en la industria, más allá del modelo de all-you-can-eat que ofrecen servicios como Spotify (sin mencionar sus pagos pro-rateados a los creadores).

Estos modelos se pueden dividir en 4 tipos diferentes:

Suscripciones centradas en la utilidad: Son las que dominan el mercado actualmente, y son las primeras que vienen a la mente cuando alguien menciona la palabra «streaming»: Spotify, Apple Music, Amazon Music, YouTube Music, SoundCloud Go, Pandora Plus, TIDAL y Deezer.

La proposición de valor de esos servicios es principalmente utilitaria: se pueden saltar canciones de forma ilimitada, escucha offline y sin publicidad, y acceso on-demand a un catálogo de millones de canciones. 

Para algunas corporaciones, otra motivación importante para desarrollar su oferta de streaming es impulsar ventas de otras ramas de negocio, por ejemplo dispositivos en el caso de Apple, e-commerce y altavoces inteligentes para Amazon, publicidad para Google). Consciente de esta realidad, Spotify se está preparando para lanzar su propio dispositivo físico. 

Este enfoque utilitario no se limita solamente a la tecnología. Aún cuando servicios masivos como Spotify y Apple Music con frecuencia estimulan el descubrimiento de nueva música, su estrategia de contenido es convertirse en un servicio situacional, funcional y enfocados en el usuario, y no en el artista. 

Esto se evidencia en el auge de las playlists de actividad y estados de ánimo, que permite a los usuarios construir el hábito de incorporar la escucha de música a sus actividades diarias. 

Suscripciones por género o región geográfica: Estas suscripciones también tienen un target masivo, pero se especializan en un género específico o en una región geográfica específica, personalizando tanto el producto como las características del contenido de acuerdo a las necesidades particulares y hábitos de consumo de sus audiencias. 

Ejemplos de estos servicios enfocados en género son IDAGIO y Primephonic (música clásica), Gimme Radio (metal), y QwestTV (propiedad de Quincy Jones y especializada en jazz)

Tanto el jazz como la música clásica lo han tenido particularmente difícil en los servicios de streaming masivos durante años, debido a problemas relacionados con la metadata, sobre todo para el jazz; y estructuras de pago desproporcionadas para éstos géneros: por ejemplo un movimiento sinfónico de 15 minutos recibe el mismo pago que un track de hip-hop de 31 segundos)

IDAGIO y Primephonic están tratando de resolver estos problemas implementando modelos de pago por segundo, y creando una experiencia de usuario más personalizada hacia aquellos más interesados en descubrir nueva música, dando prioridad a la estética que a la utilidad. 

Ejemplos de servicios especializados por región (por el momento) son Saavn, Gaana, Hungama, Anghami, Melon y por supuesto, Tencent Music. Sin embargo, estos servicios no son dirigidos a nichos, sino que se dirigen a un mercado masivo en sus respectivos territorios y algunas son propiedad de compañías de telecomunicaciones y otras grandes empresas que ayudan a financiar el negocio de streaming. 

No obstante, estos servicios regionales definitivamente han construido su diferenciación de marca gracias a un contenido principalmente local, y mecanismo de descubrimiento de artistas locales. 

Artistas y Curaduría

Los dos modelos restantes son aquellos que consisten en suscripciones directas a un artista o que ofrecen contenido seleccionado por un curador. 

Los dos factores clave que diferencian a estos dos modelos de los primeros son: 1) La ausencia de un catálogo masivo de millones de canciones, ofreciendo en su lugar por una selección limitada de contenido, y 2) la identificación clara de una personalidad, perspectiva o comunidad con la que los usuarios se pueden conectar con cierta frecuencia.

Patreon fue pionero en popularizar el concepto de artistas independientes obteniendo financiación recurrente directamente de los fans. Ejemplos de éxito son Amanda Palmer y Peter Hollen, quienes pueden recaudar hasta $50.000 por proyecto.

Algunos artistas se han aventurado a desarrollar sus propias aplicaciones móviles y sitios dedicados a artistas y celebridades omo Ashley Tisdale, Keith Urban o Justin Timberlake, aunque los resultados han sido variados. 

Muchos artistas y sellos independientes también administran sus propios programas de membresía mensual a través de la popular plataforma Bandcamp. Por ejemplo Candy Says y Steve Lawson cobran anualidades de £20 y £30 respectivamente a cambio de acceso exclusivo a lanzamientos, comunidades de fans y descuentos en mercancía. 

Algunos sellos independientes ofrecen una membresía similar, como por ejemplo Tiny Engines, Topshelf Records y Stones Throw Records, con precios que oscilan entre $6 y $10 al mes. 

Otros servicios que ofrecen contenido seleccionado con curaduría especializada son Vinyl Me, Please y Turntable Kitchen, impulsados sin duda por la popularidad del formato vinilo en la última década.