Sir Lucian Grainge dice que el streaming debe cambiar a un modelo «centrado en el artista»

El jefe de Universal Music, Lucian Grainge, ha confirmado que una gran revisión de la forma en que las plataformas digitales asignan el dinero del streaming a cada canción cada mes es una prioridad clave para la compañía de derechos musicales más grande del mundo.

Esta confirmación llegó en un memorando de comienzo de año a la fuerza laboral de la discográfica, según han reportado varios medios.

Si bien el streaming por suscripción puede haber hecho que la industria discográfica vuelva a crecer después de quince años de declive, «cada desarrollo tecnológico increíblemente transformador crea inevitablemente nuevos desafíos para que los enfrentemos», escribe Grainge en su memorándum.

Los principales desafíos en este momento que reconoce Grange, son la gran cantidad de música ahora disponible en las plataformas de streaming; la naturaleza de parte de la música que se sube y la intención de algunos de los que la suben; cómo los servicios de streaming presentan y promocionan esa música a los consumidores; y cómo todo eso impacta en la forma en que se reparte el dinero de el streaming.

“Hoy, algunas plataformas agregan 100.000 pistas por día”, señala Grainge. “Y con una cantidad tan grande e innavegable de pistas que inundan las plataformas, los algoritmos guían cada vez más a los consumidores hacia contenido funcional de menor calidad que, en algunos casos, apenas puede pasar por ‘música’”, critica.

“Con el fin de atraer a los consumidores para que se suscriban, las plataformas explotan naturalmente la música de aquellos artistas que tienen grandes y apasionadas bases de fans”, continúa. “Pero luego, una vez que esos fanáticos se han suscrito, los consumidores a menudo son guiados por algoritmos hacia música genérica que carece de un contexto artístico significativo, es menos costosa para la plataforma de licenciar o, en algunos casos, ha sido comisionada directamente por la plataforma”.

“Solo basta mirar las miles y miles de pistas de 31 segundos cargadas de archivos de sonido cuyo único propósito es jugar con el sistema y desviar regalías”, luego reflexiona. «¿El resultado? Una experiencia menos gratificante para el consumidor, una menor compensación para los artistas que impulsan los modelos comerciales de las plataformas y menos momentos culturales que los fanáticos pueden compartir colectivamente, todo lo cual socava la creatividad y el desarrollo de los artistas y su música, lo que las plataformas habían sido en parte, diseñadas para fomentar”.

Con el sistema actual, casi cualquier persona puede enviar audio a los servicios de streaming, porque los distribuidores DIY proporcionarán distribución básica a cualquiera que lo desee. Luego, los servicios operan una participación en los ingresos basada en el modelo de participación en el consumo.

Primero, en cada mercado, los ingresos mensuales de cada servicio se dividen en su amplio catálogo y a cada pista se le asigna un porcentaje del dinero en función del porcentaje del consumo total que representó en ese mercado.

La asignación de cada pista luego se comparte con el sello o distribuidor que subió la grabación, y las editoriales o sociedades de gestión controlan los derechos de las composiciones que lo acompañan. Ese sistema condujo a una estafa ampliamente documentada en la que entidades deshonestas subían música sin sentido que a nadie le interesaba, pero luego compraban un montón de suscripciones y pagaban un almacén de computadoras para escuchar esa música.

Con todas esas computadoras configuradas para reproducir música sin sentido y la corta duración de la pista que aumenta el número de reproducciones, el nivel de consumo obtenido por los estafadores significa que pueden obtener más en regalías de lo que invierten comprando todas esas suscripciones.

Ahora, los servicios, bajo la presión de la industria de la música, han estado tratando de identificar y bloquear a los estafadores, aunque algunos creen que se necesita mucho más trabajo en ese dominio.

Sin embargo, ese no es realmente el «juego del sistema» del que Grainge está hablando aquí. Otros reproductores han ingresado al mercado cargando música que algunas personas realmente quieren escuchar, pero no música pop convencional. Eso incluye el tipo de música ambiental que llena las listas de reproducción de relajación y que algunas personas ponen mientras se duermen. La música ambiental de ese tipo recibe muchas reproducciones y, a menudo, se puede dividir en muchas pistas más pequeñas para aumentar aún más el número de reproducciones.

Las operaciones de listas de reproducción y los algoritmos del servicio de streaming impulsan aún más este tipo de música. Aunque es casi seguro que los servicios argumentarían que eso se debe a que sus usuarios quieren escuchar esa música y no porque esto reduce los pagos que tienen que hacer a los titulares de derechos.

A pesar de que las empresas que controlan gran parte de la música ambiental de las listas de reproducción probablemente hayan acordado una tasa de participación en los ingresos más baja.

Pero incluso si el argumento de Grainge de que esto impacta negativamente en la experiencia del consumidor puede ser discutido hasta cierto punto, no son solo las principales discográficas las que están cada vez más preocupadas de que ciertos tipos de música que son baratos de producir y sirven para un propósito específico están acaparando un número cada vez mayor de los ingresos de streaming cada mes.

Algunos han notado que, en la era física, la música ambiental, y cosas como canciones genéricas para niños, se vendían en CD súper baratos, a menudo en las dollarstores , y luego se reproducían con mucha regularidad, pero básicamente como ruido de fondo. Sin embargo, bajo el sistema actual, a la música se le asigna una parte de los ingresos por streaming de la misma manera que los lanzamientos pop más importantes.

Y mucha gente en la comunidad musical en general está de acuerdo con Grainge en que, en retrospectiva, eso fue un error. Y con eso en mente, Grainge desea enfatizar que las grandes empresas, los artistas independientes e incluso los artistas DIY tienen interés en abordar este desafío.

“En el pasado, el conflicto de la industria de la música a menudo se centraba en ‘las grandes contra las independientes’”, continúa su memorándum. “Hoy, sin embargo, la división real es entre aquellos comprometidos a invertir en artistas y en el desarrollo de artistas versus aquellos comprometidos a jugar con el sistema a través de la cantidad sobre la calidad”.

“El entorno actual ha atraído a jugadores que ven una oportunidad económica en inundar las plataformas con todo tipo de contenido irrelevante que priva tanto a los artistas como a las discográficas de la compensación que merecen”, continúa.

Con eso en mente, “lo que quedó claro para nosotros y para tantos artistas y compositores, tanto en desarrollo como establecidos, es que el modelo económico para el streaming debe evolucionar. A medida que la tecnología avanza y las plataformas evolucionan, no sorprende que también haya una necesidad de innovación en el modelo de negocio para seguir el ritmo del cambio”.

Grainge propone un modelo «centrado en el artista» y agrega que dicho modelo no debería “enfrentar a artistas de un género contra artistas de otro, o artistas de grandes sellos discográficos contra artistas independientes o autoeditados”.

En cambio, «necesitamos un modelo que admita a todos los artistas: autoeditados, independientes y majors. Un modelo innovador, centrado en el artista, que “valora a todos los suscriptores y recompensa la música que aman. Un modelo que será una victoria para artistas, fanáticos y sellos por igual y, al mismo tiempo, también mejora la propuesta de valor de las propias plataformas, acelerando el crecimiento de suscriptores y monetizando mejor el fandom”.

Aunque carece de detalles específicos, Grainge asegura a su personal, “este año, trabajaremos en la innovación que es absolutamente esencial para promover un ecosistema musical más saludable y competitivo, uno en el que la buena música, sin importar de dónde venga, sea fácil y claramente accesible para todos los aficionados a descubrir y disfrutar”.

En términos de lo que podría implicar esa innovación, no está claro en qué medida ayudaría cambiar a un enfoque user centric, como se ha propuesto ampliamente. Aunque combatiría gran parte de las estafas más manifiestas.

Sin embargo, tener el impacto de la duración de la pista en el pago ayudaría potencialmente, y eso también sería un buen desarrollo para aquellos géneros como la música clásica que tienden a lanzar pistas más largas. Distinguir entre flujos push y pull también podría tener un impacto, de modo que las pistas que un usuario selecciona específicamente para reproducir obtengan un pago más alto que las pistas enviadas a un usuario por una lista de reproducción o un algoritmo.

Probablemente, la innovación más obvia sería segmentar el catálogo según algún conjunto de criterios y que haya más flujo de dinero para algunos segmentos que para otros. Aunque establecer ese criterio resultaría controvertido y también podría crear un conjunto completamente nuevo de problemas de transparencia para artistas y compositores que se han mantenido en la oscuridad repetidamente sobre los detalles del modelo de negocio de streaming de música.

Además, a pesar de los esfuerzos de Grainge para reunir a la comunidad musical más amplia detrás de su causa, una vez que se segmenta el catálogo, ¿en qué momento el extremo corporativo de la industria presiona para segmentar la música lanzada por artistas DIY y músicos aficionados en un segmento de pago más bajo? Algo que algunos aseguran que ya sucede.

Además, algunos inconformistas podrían argumentar que, aparte de los estafadores, las personas y las empresas que crean música ambiental y otros sonidos de fondo que los datos nos dicen que los suscriptores de streaming realmente quieren, son solo empresarios creativos inteligentes que detectaron una brecha en el mercado.