Ambos lados han estado negociando todo el año y están tratando de llegar a un acuerdo antes de que expiren sus contratos en los próximos meses. A medida que TikTok ha ganado popularidad, se ha convertido en uno de los creadores de éxitos más poderosos de la industria de la música.

Los sellos discográficos confían en TikTok para identificar artistas prometedores y comercializar nuevos lanzamientos. Es la herramienta de marketing más importante que tiene la industria, al punto de haberse convertido en un estándar.

¿Promoción o Consumo? El eterno debate

Según la firma de investigación eMarketer, TikTok está en camino de obtener $12 mil millones en ingresos en 2022, y las compañías de música quieren que TikTok comparta más de ese dinero, compensándolos con una parte de las ventas de publicidad en función de la cantidad de reproducciones que obtienen sus artistas.

Un ejecutivo de una de las principales discográficas dijo que TikTok debería estar pagando entre dos y diez veces más que su acuerdo existente, en base a relaciones similares con otras plataformas con grandes audiencias, como Facebook y YouTube.

Sin embargo TikTok se escuda argumentando que su plataforma es una herramienta de promoción, un complemento para escuchar música, y no un reemplazo para otras plataformas de consumo.

Las compañías de música obtuvieron las primeras licencias de los derechos de TikTok cuando era una pequeña aplicación de lipsync que no generaba dinero. TikTok pagó a los grandes grupos musicales una tarifa fija para usar música de sus catálogos en videos compartidos en la plataforma de redes sociales.

Los éxitos virales en TikTok atraen público para los artistas en plataformas de streaming como Spotify, que sí paga a la industria según la cantidad de reproducciones. Sin embargo, si una canción se convierte en un gran éxito viral en TikTok, eso no se traduce en más ingresos de TikTok.

Sony, Warner y Universal anunciaron sus acuerdos actuales con la empresa en noviembre de 2020, enero de 2021 y febrero de 2021, respectivamente. Las empresas continuaron cobrando tarifas fijas, en lugar de una reducción de los ingresos, en parte porque TikTok apenas comenzaba a descubrir su negocio publicitario. Estos contratos tienen una duración de dos años, aunque las partes tienden a llegar a extensiones de corto plazo durante las negociaciones en lugar de dejar que los contratos caduquen.

El acuerdo de TikTok con Merlin, que representa a sellos independientes, expiró a principios de año y las dos partes usaron extensiones a corto plazo para evitar la necesidad de eliminar la música del servicio. “Los sellos discográficos y editoriales le dieron a TikTok una licencia para monetizar sus catálogos mientras averiguaban cómo funciona”, según un artículo de Mark Mulligan. “Ahora lo han descubierto”.

Muchos ejecutivos creen que TikTok debería compartir los ingresos de la publicidad, y su propietario, ByteDance debería crear un servicio de música pago que opere a nivel mundial. ByteDance luego podría usar TikTok para alimentar a los usuarios con su producto de suscripción.

ByteDance ya creó un servicio de música pago llamado Resso en 2019 y lo introdujo en tres mercados: Indonesia, Brasil e India. Resso tiene decenas de millones de usuarios activos mensuales, según personas familiarizadas con el negocio, pero hasta ahora el servicio ha tenido problemas para convertir a muchos de ellos en suscriptores de pago.

ByteDance ha estado buscando los derechos para expandir Resso a una docena de nuevos territorios durante más de un año. Ha pedido a los socios que reduzcan sus tarifas, ofreciendo pagar menos que sus pares como Spotify y Apple Music. Los titulares de los derechos se han negado y Sony eliminó su música de Resso en septiembre pasado. 

ByteDance, con sede en Beijing, ha registrado una marca comercial para TikTok Music y ha discutido el cambio de marca de Resso con ese nombre. Pero la compañía aún tiene que pedir a los sellos discográficos los derechos para usar su música en un potencial servicio con la marca TikTok Music.

La nueva «brecha de valor»

Las compañías de música se mantienen optimistas de que pueden convencer a ByteDance de que pague. La incómoda relación de las discográficas con TikTok —Mulligan la describió como esquizofrénica— recuerda a los ejecutivos sus disputas de una década con YouTube y Facebook.

Las compañías de música criticaron a sus socios comerciales en Silicon Valley durante años, alegando que no hicieron lo suficiente para detener la piratería y que se enriquecieron con su trabajo.

Los sellos discográficos presionaron a YouTube para que ofreciera un servicio de música por suscripción, argumentando que haría una fortuna si convertía incluso a un pequeño porcentaje de sus dos mil millones de usuarios en clientes de pago.

Como resultado, a la fecha YouTube pagó a la industria de la música más de $6 mil millones entre julio de 2021 y junio de 2022, y ahora es la segunda fuente de ingresos más grande después de Spotify.

Si bien Facebook no ha creado un servicio de música pago, ahora comparte los ingresos publicitarios generados por los vídeos que contienen música con los titulares de derechos. 

TikTok parece estar buscando formas de eliminar a las discográficas del proceso. En marzo, la empresa lanzó SoundOn, un servicio que permite a los artistas subir su música directamente a TikTok y ganar regalías cuando se reproduce esa música.

Bytedance también ha estado buscando contratar ejecutivos que puedan descubrir nuevos artistas y firmar contratos con ellos como lo haría un sello discográfico, informó MBW a principios de este mes.

“Lucharemos y determinaremos cómo se les paga a nuestros artistas”, dijo Lucian Grainge, director ejecutivo de Universal, a los inversionistas cuando se le preguntó sobre TikTok el mes pasado. “He visto esta película antes, y sé el final”.

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Las recompensas financieras se acumulan fuera de la plataforma en forma de regalías de las oleadas de streaming o adelantos de discográficas, con ofertas de siete cifras que se ofrecen rutinariamente a artistas virales en los últimos años.

TikTok, que ha construido un negocio próspero basado en gran medida en los usuarios que sincronizan videos con música, no paga “casi nada”, según un ejecutivo de distribución de música citado por Billboard.

No hay una tarifa fija para la música en TikTok; las discográficas y los distribuidores negocian las licencias individualmente. Pero una cosa parece constante: «Los números son horribles», dice un manager que ha tenido varias canciones populares en la aplicación y compartió sus declaraciones de regalías con la publicación.

Un especialista en marketing que supervisó la campaña de un sencillo que se usó en aproximadamente medio millón de videos de TikTok informa que su artista se llevó a casa menos de $5,000 de la plataforma, a pesar de que las vistas se cuentan por miles de millones.

Un millón de vistas equivalen a $8

La empresa matriz de TikTok, ByteDance, «no ve la música como un valor agregado», dice otro alto ejecutivo. “Simplemente ven la música como un centro de costos que tienen que limitar tanto como sea posible”.

Hasta ahora, ByteDance ha tenido mucho éxito al hacer precisamente eso. Un jefe de sello independiente compartió varios meses de información sobre regalías que indica que 1 millón de visitas en TikTok genera alrededor de $8, en realidad una tasa mejor que la exhibida en las declaraciones más recientes de otros tres sellos independientes que se compartieron con Billboard.

Como contraste, los managers dicen que si bien los pagos de YouTube varían, 1 millón de visitas generalmente generarán entre $500 y $2,000.

Seguramente no es una coincidencia que las quejas de la industria de la música sobre el flujo de dinero de TikTok estén cobrando fuerza a medida que las principales discográficas están negociando licencias con ByteDance, que planea expandir su servicio de streaming, Resso, más allá de los mercados de prueba en Brasil, India e Indonesia.

Hablando en una reciente conferencia de la industria en Singapur, el CEO de Universal Music Group (UMG), Lucian Grainge, advirtió al negocio de la música sobre una brecha de valor que “se está formando rápidamente en las nuevas iteraciones del video de formato corto”.

A medida que el negocio de TikTok se expande, ganando más usuarios y vendiendo miles de millones de dólares en anuncios, las discográficas y los distribuidores no participan en ese crecimiento.

En un comunicado, el director global de música de TikTok, Ole Obermann, dijo: “Estamos orgullosos de las alianzas que estamos construyendo con la industria y los artistas, y confiamos en que estamos mejorando el compromiso musical”. Agregó: “Eso se traduce directamente en más oportunidades financieras y creativas para los creadores de música”.

Parte del debate sobre cuánto deberían ganar los artistas con TikTok surge de un debate sobre la naturaleza de la plataforma en sí. TikTok está basado en video, y Obermann ha dicho deliberadamente que «no es una plataforma de streaming». Lo reiteró en su declaración a Billboard: “Nuestra comunidad viene a TikTok para ver videos, no para escuchar pistas de larga duración”.

Pero la aplicación ya está amenazando a las plataformas de streaming establecidas, que deben luchar por ganar tiempo con los adictivos clips de TikTok. Y algunos en la industria de la música cuestionan la afirmación de Obermann: ya ven un cambio generacional en el que «algunas personas tienen una lista de reproducción de TikTok y simplemente la usan como su servicio de música», como dice el jefe de un sello independiente.

La nueva brecha de valor

Las fuentes dicen que los sellos discográficos y los distribuidores individuales tienen diferentes acuerdos con ByteDance, que negocia pagos por adelantado para usar sus grabaciones en TikTok durante un período de tiempo determinado.

Además, cada sello y distribuidor puede tomar su propia decisión sobre cómo repartir esos pagos a los artistas. Muchas de las fuentes que hablaron para esta historia reciben pagos por sus sellos o distribuidores de acuerdo con la cantidad de videos individuales subidos que acumulan sus canciones.

Los informes de un ejecutivo de un sello independiente mostraron que los artistas que maneja ganaron alrededor de $150 de TikTok por aproximadamente 100.000 videos hechos con su música.

Un manager que trabaja con varios artistas que han tenido éxito en TikTok, compartió informes de pistas individuales: un sencillo recaudó alrededor de $100 después de usarse en unos 60.000 clips, mientras que otro ganó $350 de más de 80.000 videos.

Otras fuentes dicen que solo ven las vistas de TikTok, en lugar de cuantos vídeos se han creado con su música, en los informes de regalías que reciben de su sello o distribuidor, o toman la decisión de confiar en las vistas para calcular los pagos de TikTok internamente.

“Si pagas en función de las obras, eso quiere decir que no importa si una canción se escucha una vez o mil millones de veces, y eso realmente devaluaría la música”, dice el director del sello independiente.

Cuando los ejecutivos examinan los pagos de TikTok en comparación con las vistas en la plataforma, el dinero obtenido parece aún más minúsculo. “TikTok no paga casi lo que paga cualquier otra vista”, dice el jefe de una compañía discográfica que es distribuida por una major. “Es astronómicamente más bajo”.

Algunos en la industria que valoran TikTok como una herramienta de marketing señalan que el dinero que fluye hacia la industria de la música ha mejorado con el tiempo. Y varias fuentes compararon la situación actual con la relación temprana y combativa de la industria de la música con YouTube.

En Singapur, Grainge advirtió sobre “repetir errores del pasado”, citando tanto a MTV como a YouTube. “Nos dieron muchas razones por las que no deberían pagar a nuestros artistas”, dijo Grainge a los asistentes.

«Dijeron ‘Es una gran promoción’, ‘O puedes usarlo como una plataforma para descubrir nuevos artistas’… Las plataformas tecnológicas se construyeron sobre la base del arduo trabajo de los artistas».

Grainge hizo un llamado a los jugadores clave para proteger el «valor cultural y comercial» de la música. Y el alto ejecutivo que cree que ByteDance ve la música como un «centro de costos» expresó un sentimiento similar. ByteDance «necesita pasar a un modelo más racional que equipare más valor con lo que impulsa su negocio», dice. “Solo la presión los llevará allí”.

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Una declaración interesante de la carta es que el ejecutivo de YouTube afirma que el objetivo de la plataforma propiedad de Alphabet ahora es «convertirse en el principal generador de ingresos para la industria de la música«. Además, Cohen dice que YouTube agregó más «miembros» de pago en el primer trimestre del 2021 que en cualquier otro trimestre desde su lanzamiento.

La noticia de hoy sigue a un anuncio anterior de YouTube de que pagó a la industria de la música más de $3 mil millones en 2019, lo que equivale al 20% de sus ingresos publicitarios anuales. Las últimas estadísticas de pagos de YouTube llegan solo tres meses después que se supo que la plataforma (en todos sus videos, incluida la música) generó $19.78 mil millones en publicidad durante el transcurso del calendario 2020.

Esto significa que, durante los últimos 12 meses, YouTube una vez más pagó a la industria de la música aproximadamente el 20% de lo que ganó en ingresos publicitarios el año pasado en toda su plataforma.

En otra parte de la carta de Cohen, argumenta que tanto el contenido musical premium como el contenido generado por usuarios en YouTube «están creciendo y generando un valor significativo» para la industria de la música. Más del 30% (o alrededor de $1.2 mil millones) de los $4 mil millones que YouTube pagó a la industria de la música en los últimos 12 meses provino de contenido generado por el usuario, según Cohen.

«Los videos impulsados ​​por fanáticos siempre han florecido en YouTube, ayudando a los artistas a aumentar su audiencia y a popularizar canciones en todo el mundo«, escribe Coen. «Estamos encantados de que ahora también se haya convertido en una fuente de ingresos significativa e incremental junto con el contenido musical premium«.

Como referencia, el CEO y cofundador de Spotify Daniel Ek dijo el pasado mes de Febrero que la compañía pagó $5 mil millones a la industria de la música en regalías durante 2020. Siendo que el streaming se ha establecido ya como la mayor fuente de ingresos para la industria de la música grabada, el hecho de que la diferencia entre Spotify y YouTube sea de $1 mil millones, quiere decir que se está cerrando la brecha de valor?

O el hecho de que éstos $4 mil millones representen tan solo el 20% de los ingresos de YouTube irritará a los representantes de la industria, quienes bien podrían argumentar que el contenido musical representa una mayor porción del pastel dentro de la plataforma de vídeos, y que recibir $1.2 mil millones de contenido generado por usuarios solo representa una ínfima parte de lo que verdaderamente está disponible en la plataforma sin licencia.

En los próximos días veremos sin duda una respuesta por parte de la industria discográfica y editorial a estas declaraciones de Cohen.

El resto de su publicación es en gran parte una promoción entusiasta de los proyectos y las ofertas de la empresa, aunque sí señala que YouTube se ha diversificado hacia nuevas fuentes de ingresos, particularmente en livestreamings de pago.

“Continuamos innovando con productos directos a los fanáticos, como venta de boletos, merchandising, membresías, productos digitales pagados y eventos con boletos virtuales. El concierto virtual pagado de BLACKPINK, THE SHOW, vendió casi 280.000 membresías de canales en 81 países y ayudó al grupo a obtener 2,7 millones de nuevos suscriptores en su canal de artista oficial ”, escribió.

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