¿Puede la industria lograr que TikTok pague por reproducción?

Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group están pidiendo a TikTok que comparta los ingresos por publicidad y aumente las regalías que les paga por los derechos, según personas familiarizadas con las conversaciones en un reporte de Fortune.

Ambos lados han estado negociando todo el año y están tratando de llegar a un acuerdo antes de que expiren sus contratos en los próximos meses. A medida que TikTok ha ganado popularidad, se ha convertido en uno de los creadores de éxitos más poderosos de la industria de la música.

Los sellos discográficos confían en TikTok para identificar artistas prometedores y comercializar nuevos lanzamientos. Es la herramienta de marketing más importante que tiene la industria, al punto de haberse convertido en un estándar.

¿Promoción o Consumo? El eterno debate

Según la firma de investigación eMarketer, TikTok está en camino de obtener $12 mil millones en ingresos en 2022, y las compañías de música quieren que TikTok comparta más de ese dinero, compensándolos con una parte de las ventas de publicidad en función de la cantidad de reproducciones que obtienen sus artistas.

Un ejecutivo de una de las principales discográficas dijo que TikTok debería estar pagando entre dos y diez veces más que su acuerdo existente, en base a relaciones similares con otras plataformas con grandes audiencias, como Facebook y YouTube.

Sin embargo TikTok se escuda argumentando que su plataforma es una herramienta de promoción, un complemento para escuchar música, y no un reemplazo para otras plataformas de consumo.

Las compañías de música obtuvieron las primeras licencias de los derechos de TikTok cuando era una pequeña aplicación de lipsync que no generaba dinero. TikTok pagó a los grandes grupos musicales una tarifa fija para usar música de sus catálogos en videos compartidos en la plataforma de redes sociales.

Los éxitos virales en TikTok atraen público para los artistas en plataformas de streaming como Spotify, que sí paga a la industria según la cantidad de reproducciones. Sin embargo, si una canción se convierte en un gran éxito viral en TikTok, eso no se traduce en más ingresos de TikTok.

Sony, Warner y Universal anunciaron sus acuerdos actuales con la empresa en noviembre de 2020, enero de 2021 y febrero de 2021, respectivamente. Las empresas continuaron cobrando tarifas fijas, en lugar de una reducción de los ingresos, en parte porque TikTok apenas comenzaba a descubrir su negocio publicitario. Estos contratos tienen una duración de dos años, aunque las partes tienden a llegar a extensiones de corto plazo durante las negociaciones en lugar de dejar que los contratos caduquen.

El acuerdo de TikTok con Merlin, que representa a sellos independientes, expiró a principios de año y las dos partes usaron extensiones a corto plazo para evitar la necesidad de eliminar la música del servicio. “Los sellos discográficos y editoriales le dieron a TikTok una licencia para monetizar sus catálogos mientras averiguaban cómo funciona”, según un artículo de Mark Mulligan. “Ahora lo han descubierto”.

Muchos ejecutivos creen que TikTok debería compartir los ingresos de la publicidad, y su propietario, ByteDance debería crear un servicio de música pago que opere a nivel mundial. ByteDance luego podría usar TikTok para alimentar a los usuarios con su producto de suscripción.

ByteDance ya creó un servicio de música pago llamado Resso en 2019 y lo introdujo en tres mercados: Indonesia, Brasil e India. Resso tiene decenas de millones de usuarios activos mensuales, según personas familiarizadas con el negocio, pero hasta ahora el servicio ha tenido problemas para convertir a muchos de ellos en suscriptores de pago.

ByteDance ha estado buscando los derechos para expandir Resso a una docena de nuevos territorios durante más de un año. Ha pedido a los socios que reduzcan sus tarifas, ofreciendo pagar menos que sus pares como Spotify y Apple Music. Los titulares de los derechos se han negado y Sony eliminó su música de Resso en septiembre pasado. 

ByteDance, con sede en Beijing, ha registrado una marca comercial para TikTok Music y ha discutido el cambio de marca de Resso con ese nombre. Pero la compañía aún tiene que pedir a los sellos discográficos los derechos para usar su música en un potencial servicio con la marca TikTok Music.

La nueva «brecha de valor»

Las compañías de música se mantienen optimistas de que pueden convencer a ByteDance de que pague. La incómoda relación de las discográficas con TikTok —Mulligan la describió como esquizofrénica— recuerda a los ejecutivos sus disputas de una década con YouTube y Facebook.

Las compañías de música criticaron a sus socios comerciales en Silicon Valley durante años, alegando que no hicieron lo suficiente para detener la piratería y que se enriquecieron con su trabajo.

Los sellos discográficos presionaron a YouTube para que ofreciera un servicio de música por suscripción, argumentando que haría una fortuna si convertía incluso a un pequeño porcentaje de sus dos mil millones de usuarios en clientes de pago.

Como resultado, a la fecha YouTube pagó a la industria de la música más de $6 mil millones entre julio de 2021 y junio de 2022, y ahora es la segunda fuente de ingresos más grande después de Spotify.

Si bien Facebook no ha creado un servicio de música pago, ahora comparte los ingresos publicitarios generados por los vídeos que contienen música con los titulares de derechos. 

TikTok parece estar buscando formas de eliminar a las discográficas del proceso. En marzo, la empresa lanzó SoundOn, un servicio que permite a los artistas subir su música directamente a TikTok y ganar regalías cuando se reproduce esa música.

Bytedance también ha estado buscando contratar ejecutivos que puedan descubrir nuevos artistas y firmar contratos con ellos como lo haría un sello discográfico, informó MBW a principios de este mes.

“Lucharemos y determinaremos cómo se les paga a nuestros artistas”, dijo Lucian Grainge, director ejecutivo de Universal, a los inversionistas cuando se le preguntó sobre TikTok el mes pasado. “He visto esta película antes, y sé el final”.