¿Qué ha llevado a Spotify a tener que despedir empleados?

La reciente noticia de despidos en Spotify no ha dejado indiferente a la industria en general. Después de años de pérdidas anuales y un declive significativo en su valoración, las prácticas gerenciales de la plataforma líder del mercado del streaming le han pasado factura.

Según Tim Ingham de MBW, la filosofía empresarial de Daniel Ek ha jugado con fuego en tres asuntos clave en los últimos años: en primer lugar ha gastado una cantidad enorme de dinero en personal, ventas y marketing; segundo, ha gastado demasiado dinero en la estrategia de podcasting de Spotify, a pesar de que en realidad representa pérdidas y por último, se ha negado a aumentar el precio del servicio de suscripción en su mercado más grande, ni siquiera una vez, durante los últimos 12 años.

Estos tres factores se han unido para reducir la cifra de margen bruto de Spotify, que no alcanzó la proyección hecha por la misma compañía en el tercer trimestre de 2022. Esta lucha por el margen bruto ha puesto a los analistas de Wall Street en un aprieto en los últimos meses y, en última instancia, contribuyó a la decisión de Ek esta semana de recortar el 6% de la fuerza laboral global de Spotify.

El mito de los altos costos para licenciar contenido

En su razonamiento para recortar el 6% de la fuerza laboral global de Spotify, Ek escribió: “En 2022, el crecimiento de los gastos operativos de Spotify duplicó el crecimiento de nuestros ingresos. En retrospectiva, fui demasiado ambicioso al invertir antes del crecimiento de nuestros ingresos».

En el tercer trimestre de 2022, Spotify gastó más de mil millones de dólares en costos operativos. Esta cifra en realidad absorbió alrededor de un tercio de sus ingresos totales (EUR €3,04 mil millones) ese trimestre, y casi la mitad de esos gastos se destinó a ventas y marketing, y no como es la creencia generalizada, a cubrir los pagos de regalías a las discográficas. 

En cuanto a sus gastos de personal, según los cálculos de MBW, Spotify contaba con un promedio de 9.808 personas en su staff antes de anunciar los despidos, habiendo sumado alrededor de 3.000 empleados solo en los primeros 9 meses de 2022, con un salario promedio anual durante 2021 de aproximadamente $153.543.

La misma publicación indica que esta cantidad de empleados es superior a la de Universal Music Group, y que tendría un costo de alrededor de $1.5 mil millones anuales, para una empresa con pérdidas. 

Inyección de capital en Podcast que no ha dado resultados

Una forma en que Daniel Ek ha engordado rápidamente la factura salarial de su empresa es a través de adquisiciones, en un área particular: Podcasting y contenido de audio hablado. La preocupación de Ek por el negocio no musical de Spotify ha hecho que su empresa gaste 1.110 millones de euros en adquisiciones centradas audio hablado durante los últimos cuatro años.

Algunas de esas adquisiciones parecen más inteligentes que otras hoy en día: la adquisición del servicio de audiolibros Findaway por parte de Spotify en 2022 por 117 millones de euros, por ejemplo, ha empujado a la empresa de Ek a un mercado digital lucrativo (con un modelo pago establecido) actualmente dominado por Audible de Amazon. 

Sin embargo, la mayor área de gasto adquisitivo de Spotify durante la última media década ha sido específicamente en podcasting. Desde 2019 hasta 2022,  gastó 850 millones de euros en la adquisición de múltiples plataformas para impulsar el negocio de podcasts de Spotify, desde Parcast hasta The Ringer, Anchor FM y, más recientemente, Podz, Podsights y Chartable.

Esa cifra no cuenta el efectivo que Spotify gastó en ofertas de contenido de Podcast, por un lado, sabemos que gastó al menos otros $200 millones en un acuerdo exclusivo de varios años para Joe Rogan Experience.

Spotify también gastó grandes sumas en contenido de podcasts de los Obama, Kim Kardashian y Harry y Meghan, entre otros. Entonces, financieramente hablando, ¿qué tiene que mostrar Spotify durante cuatro años y más de mil millones de dólares en inversiones en podcasts? Según una presentación del Día del Inversor realizada por líderes sénior de Spotify en junio del año pasado, los esfuerzos de podcasting de la empresa generaron menos de 200 millones de euros en publicidad en 2021.

Oportunidad perdida de aumentar precios

La década entre 2010 y 2022 fue un período de auge económico en los EEUU, el mercado más grande de la industria de la música, sin embargo Spotify se negó rotundamente a aumentar el precio de su suscripción, a pesar de que otras ofertas de entretenimiento online como Netflix, si lo hicieron y más de una vez.

El argumento a menudo en contra de que Spotify aumente sus precios al estilo de Netflix es el siguiente: el streaming de música es una bestia diferente al streaming de películas, porque las principales compañías discográficas se aseguran de que ningún servicio de streaming tenga la singularidad del contenido, especialmente el contenido original, que tiene Netflix.

Spotify ha aumentado algunos precios a nivel mundial en los últimos dos años: la mayoría ha afectado a los paquetes familiares/estudiantes/tipo dúo, pero el precio individual estándar de Spotify Premium ha subido en los últimos tiempos, por ejemplo, en Brasil, Suecia y Noruega.  El impacto financiero de estos aumentos de precios ha sido dramático. Spotify experimentó un crecimiento interanual menor en el volumen total de suscriptores globales en los primeros nueve meses de 2022 que en el mismo período de 2021 pero en términos de crecimiento de los ingresos de suscripciones, en parte gracias a esos aumentos de precios, Spotify experimentó su mayor aumento interanual en el mismo período de nueve meses.

Si Spotify, en algún momento durante la última década, hubiera podido aumentar el gasto promedio de esos suscriptores norteamericanos en solo $1 por mes, ahora estaría generando $660 millones más en ingresos por año, según los cálculos de MBW.

Si hubiera podido aumentar el gasto promedio de esos mismos suscriptores de América del Norte en $2 por mesm a través de dos aumentos de precios en el transcurso de más de una década, ahora estaría generando más de $1.3 mil millones más al año.

Por el contrario, la empresa ha tenido que recurrir a dejar a sus empleados sin trabajo para poder salir a flote. Spotify ha dicho que un aumento de precios es factible este año, impulsado por los aumentos introducidos por Amazon Music y Apple Music, sus dos competidores más cercanos, algo que por el momento no ha dado indicios fuertes de suceder.