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La estructura de regalías musicales ha sido un tema controvertido para los artistas desde la llegada del streaming. El CEO de Universal Music, Lucian Grainge, ha comentado públicamente la posibilidad de ajustar la estructura para que las pistas generadas por inteligencia artificial y los ruidos blancos no generen pagos de regalías junto con artistas como Drake y Lizzo.

Entonces, ¿en qué podría consistir el cambio en la estructura de regalías musicales? Podría ajustarse a niveles de participación activa en lugar de participación pasiva. Por ejemplo: un artista gana un centavo cuando alguien visita su página de artista y comienza a escuchar su música. Pero si esa misma canción aparece en una lista de reproducción de descubrimiento de música mientras se escucha de manera pasiva, tal vez solo genere una cuarta parte de un centavo.

En el modelo actual, los proveedores de servicios digitales, como Spotify, colocan las regalías en un solo fondo común. Ese fondo de dinero se distribuye a los titulares de derechos según su participación en las reproducciones de ese mes. Esa es una de las razones por las que UMG no quiere que el audio de ambiente genere regalías, ya que alguien podría escuchar una pista de música para dormir de ocho horas, lo cual no considera que tenga el mismo valor que la música producida por los artistas de Universal.

SoundCloud ha cambiado su estructura de regalías a lo que llama «Regalías impulsadas por los fanáticos». En lugar de reunir el dinero para distribuirlo como hace Spotify, divide la suscripción de cada cliente entre los artistas que ese cliente ha escuchado, de modo que los artistas se benefician cuando los oyentes reproducen su música, lo que se conoce en la industria como «user centric model«. La idea es que los artistas con bases de fans leales puedan generar más ingresos gracias a esa lealtad.

SoundCloud ha llegado a acuerdos con Warner Music Group y Merlin para la aplicación de este sistema de regalías a sus artistas, y también con artistas directamente, como Portishead, con resultados preliminares prometedores. 

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El modelo de pago «user centric» se lanzó en 2021. Bajo el esquema, una parte del pago de la suscripción de cada oyente se asigna a las canciones específicas que escuchan, en lugar de que ese pago se agrupe con el de todos los demás y se asignen fondos a cada track en función de la proporción de consumo en toda la plataforma, como es el caso de la mayoría de los servicios de streaming.

«En SoundCloud, estamos comprometidos con el artista primero», dice el CEO de la empresa de streaming, Eliah Seton. «El modelo FPR (Fan Powered Royalties) hace que las regalías por streaming sean más equitativas, ayuda a los artistas a beneficiarse directamente de sus fans y abre la puerta a una conexión más significativa entre fan y artista. Estoy encantado de que la extraordinaria comunidad de sellos y distribuidores independientes de Merlin, y por extensión sus artistas, ahora se beneficiarán».

El CEO de Merlin, Jeremy Sirota, agrega: «Merlin se enorgullece de asociarse con SoundCloud y llevar su innovador modelo de pago de Regalías Impulsadas por Fans a nuestra membresía global. Esta asociación proporciona a nuestros miembros y sus artistas nuevas oportunidades de ingresos, además de permitir que los fans apoyen directamente a sus artistas favoritos de la membresía global de Merlin. Esta colaboración fortalecerá la comunidad de titulares de derechos independientes de Merlin y les proporcionará, a ellos y a sus artistas, las herramientas para construir relaciones más estrechas con sus fans».

Inicialmente, el esquema centrado en el usuario de SoundCloud solo se aplicaba a las canciones subidas directamente en la plataforma por los creadores de música con cuentas Pro, y no a la música subida por sellos o distribuidores. El primer sello en sumarse al sistema fue Warner Music el año pasado. 

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Según un comunicado, TIDAL y UMG investigarán cómo, al aprovechar la participación de los fanáticos, los servicios y plataformas de música digital pueden generar un mayor valor comercial para cada tipo de artista.

Recordemos que en un memorando interno enviado por el CEO de Universal, Sir Lucian Grainge, expresó su opinión acerca del actual sistema de reparto de ingresos en streaming, el cual se basa en la participación en el consumo y quien tenga más reproducciones se lleva la mayor parte del pastel.

Grainge básicamente dijo que el sistema de reparto debe cambiar y centrarse más en el artista, criticando el hecho de que otro tipo de contenido, como música ambiental, sea remunerado con el mismo peso que los grandes artistas sobre cuya música se han cimentado las bases de las plataformras.

La investigación se extenderá a cómo los diferentes modelos económicos podrían acelerar el crecimiento de suscriptores, profundizar la retención y monetizar mejor el fandom en beneficio de los artistas y la comunidad musical en general.

“Desde el primer día, TIDAL se ha destacado como una plataforma que pone al artista primero, liderando con un nivel de suscripción premium para pagar más a los artistas y experimentando con nuevas ideas como regalías centradas en los fanáticos para ver si hay formas más justas y equitativas de que se les pague a los artistas” dijo el líder de TIDAL, Jesse Dorogusker.

“Estamos dejando de lado nuestra actual investigación de regalías centrada en los fanáticos para centrarnos en esta oportunidad de mayor impacto. Estamos encantados de asociarnos y aprender en el camino sobre las posibilidades de una economía de streaming más innovadora. Esta asociación nos permitirá repensar cómo podemos mejorar de manera sostenible la distribución de regalías para la variedad de artistas en nuestra plataforma».

Por su parte, Michael Nash, vicepresidente ejecutivo y director digital de UMG, dijo: “La aceptación de Tidal de esta oportunidad de transformación es especialmente emocionante porque el ecosistema musical puede funcionar mejor, para cada tipo de artista y fanático, pero solo a través de una colaboración dedicada y reflexiva. Construida sobre principios profundamente arraigados y compartidos sobre el valor del arte y la importancia de la relación artista-fanático, esta iniciativa estratégica explorará cómo mejorar y hacer avanzar el modelo de acuerdo con nuestros objetivos colectivos”.

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Esta confirmación llegó en un memorando de comienzo de año a la fuerza laboral de la discográfica, según han reportado varios medios.

Si bien el streaming por suscripción puede haber hecho que la industria discográfica vuelva a crecer después de quince años de declive, «cada desarrollo tecnológico increíblemente transformador crea inevitablemente nuevos desafíos para que los enfrentemos», escribe Grainge en su memorándum.

Los principales desafíos en este momento que reconoce Grange, son la gran cantidad de música ahora disponible en las plataformas de streaming; la naturaleza de parte de la música que se sube y la intención de algunos de los que la suben; cómo los servicios de streaming presentan y promocionan esa música a los consumidores; y cómo todo eso impacta en la forma en que se reparte el dinero de el streaming.

“Hoy, algunas plataformas agregan 100.000 pistas por día”, señala Grainge. “Y con una cantidad tan grande e innavegable de pistas que inundan las plataformas, los algoritmos guían cada vez más a los consumidores hacia contenido funcional de menor calidad que, en algunos casos, apenas puede pasar por ‘música’”, critica.

“Con el fin de atraer a los consumidores para que se suscriban, las plataformas explotan naturalmente la música de aquellos artistas que tienen grandes y apasionadas bases de fans”, continúa. “Pero luego, una vez que esos fanáticos se han suscrito, los consumidores a menudo son guiados por algoritmos hacia música genérica que carece de un contexto artístico significativo, es menos costosa para la plataforma de licenciar o, en algunos casos, ha sido comisionada directamente por la plataforma”.

“Solo basta mirar las miles y miles de pistas de 31 segundos cargadas de archivos de sonido cuyo único propósito es jugar con el sistema y desviar regalías”, luego reflexiona. «¿El resultado? Una experiencia menos gratificante para el consumidor, una menor compensación para los artistas que impulsan los modelos comerciales de las plataformas y menos momentos culturales que los fanáticos pueden compartir colectivamente, todo lo cual socava la creatividad y el desarrollo de los artistas y su música, lo que las plataformas habían sido en parte, diseñadas para fomentar”.

Con el sistema actual, casi cualquier persona puede enviar audio a los servicios de streaming, porque los distribuidores DIY proporcionarán distribución básica a cualquiera que lo desee. Luego, los servicios operan una participación en los ingresos basada en el modelo de participación en el consumo.

Primero, en cada mercado, los ingresos mensuales de cada servicio se dividen en su amplio catálogo y a cada pista se le asigna un porcentaje del dinero en función del porcentaje del consumo total que representó en ese mercado.

La asignación de cada pista luego se comparte con el sello o distribuidor que subió la grabación, y las editoriales o sociedades de gestión controlan los derechos de las composiciones que lo acompañan. Ese sistema condujo a una estafa ampliamente documentada en la que entidades deshonestas subían música sin sentido que a nadie le interesaba, pero luego compraban un montón de suscripciones y pagaban un almacén de computadoras para escuchar esa música.

Con todas esas computadoras configuradas para reproducir música sin sentido y la corta duración de la pista que aumenta el número de reproducciones, el nivel de consumo obtenido por los estafadores significa que pueden obtener más en regalías de lo que invierten comprando todas esas suscripciones.

Ahora, los servicios, bajo la presión de la industria de la música, han estado tratando de identificar y bloquear a los estafadores, aunque algunos creen que se necesita mucho más trabajo en ese dominio.

Sin embargo, ese no es realmente el «juego del sistema» del que Grainge está hablando aquí. Otros reproductores han ingresado al mercado cargando música que algunas personas realmente quieren escuchar, pero no música pop convencional. Eso incluye el tipo de música ambiental que llena las listas de reproducción de relajación y que algunas personas ponen mientras se duermen. La música ambiental de ese tipo recibe muchas reproducciones y, a menudo, se puede dividir en muchas pistas más pequeñas para aumentar aún más el número de reproducciones.

Las operaciones de listas de reproducción y los algoritmos del servicio de streaming impulsan aún más este tipo de música. Aunque es casi seguro que los servicios argumentarían que eso se debe a que sus usuarios quieren escuchar esa música y no porque esto reduce los pagos que tienen que hacer a los titulares de derechos.

A pesar de que las empresas que controlan gran parte de la música ambiental de las listas de reproducción probablemente hayan acordado una tasa de participación en los ingresos más baja.

Pero incluso si el argumento de Grainge de que esto impacta negativamente en la experiencia del consumidor puede ser discutido hasta cierto punto, no son solo las principales discográficas las que están cada vez más preocupadas de que ciertos tipos de música que son baratos de producir y sirven para un propósito específico están acaparando un número cada vez mayor de los ingresos de streaming cada mes.

Algunos han notado que, en la era física, la música ambiental, y cosas como canciones genéricas para niños, se vendían en CD súper baratos, a menudo en las dollarstores , y luego se reproducían con mucha regularidad, pero básicamente como ruido de fondo. Sin embargo, bajo el sistema actual, a la música se le asigna una parte de los ingresos por streaming de la misma manera que los lanzamientos pop más importantes.

Y mucha gente en la comunidad musical en general está de acuerdo con Grainge en que, en retrospectiva, eso fue un error. Y con eso en mente, Grainge desea enfatizar que las grandes empresas, los artistas independientes e incluso los artistas DIY tienen interés en abordar este desafío.

“En el pasado, el conflicto de la industria de la música a menudo se centraba en ‘las grandes contra las independientes’”, continúa su memorándum. “Hoy, sin embargo, la división real es entre aquellos comprometidos a invertir en artistas y en el desarrollo de artistas versus aquellos comprometidos a jugar con el sistema a través de la cantidad sobre la calidad”.

“El entorno actual ha atraído a jugadores que ven una oportunidad económica en inundar las plataformas con todo tipo de contenido irrelevante que priva tanto a los artistas como a las discográficas de la compensación que merecen”, continúa.

Con eso en mente, “lo que quedó claro para nosotros y para tantos artistas y compositores, tanto en desarrollo como establecidos, es que el modelo económico para el streaming debe evolucionar. A medida que la tecnología avanza y las plataformas evolucionan, no sorprende que también haya una necesidad de innovación en el modelo de negocio para seguir el ritmo del cambio”.

Grainge propone un modelo «centrado en el artista» y agrega que dicho modelo no debería “enfrentar a artistas de un género contra artistas de otro, o artistas de grandes sellos discográficos contra artistas independientes o autoeditados”.

En cambio, «necesitamos un modelo que admita a todos los artistas: autoeditados, independientes y majors. Un modelo innovador, centrado en el artista, que “valora a todos los suscriptores y recompensa la música que aman. Un modelo que será una victoria para artistas, fanáticos y sellos por igual y, al mismo tiempo, también mejora la propuesta de valor de las propias plataformas, acelerando el crecimiento de suscriptores y monetizando mejor el fandom”.

Aunque carece de detalles específicos, Grainge asegura a su personal, “este año, trabajaremos en la innovación que es absolutamente esencial para promover un ecosistema musical más saludable y competitivo, uno en el que la buena música, sin importar de dónde venga, sea fácil y claramente accesible para todos los aficionados a descubrir y disfrutar”.

En términos de lo que podría implicar esa innovación, no está claro en qué medida ayudaría cambiar a un enfoque user centric, como se ha propuesto ampliamente. Aunque combatiría gran parte de las estafas más manifiestas.

Sin embargo, tener el impacto de la duración de la pista en el pago ayudaría potencialmente, y eso también sería un buen desarrollo para aquellos géneros como la música clásica que tienden a lanzar pistas más largas. Distinguir entre flujos push y pull también podría tener un impacto, de modo que las pistas que un usuario selecciona específicamente para reproducir obtengan un pago más alto que las pistas enviadas a un usuario por una lista de reproducción o un algoritmo.

Probablemente, la innovación más obvia sería segmentar el catálogo según algún conjunto de criterios y que haya más flujo de dinero para algunos segmentos que para otros. Aunque establecer ese criterio resultaría controvertido y también podría crear un conjunto completamente nuevo de problemas de transparencia para artistas y compositores que se han mantenido en la oscuridad repetidamente sobre los detalles del modelo de negocio de streaming de música.

Además, a pesar de los esfuerzos de Grainge para reunir a la comunidad musical más amplia detrás de su causa, una vez que se segmenta el catálogo, ¿en qué momento el extremo corporativo de la industria presiona para segmentar la música lanzada por artistas DIY y músicos aficionados en un segmento de pago más bajo? Algo que algunos aseguran que ya sucede.

Además, algunos inconformistas podrían argumentar que, aparte de los estafadores, las personas y las empresas que crean música ambiental y otros sonidos de fondo que los datos nos dicen que los suscriptores de streaming realmente quieren, son solo empresarios creativos inteligentes que detectaron una brecha en el mercado.

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La semana pasada, Sir Lucian Grainge, Presidente y CEO de UMG, confirmó en la llamada de ganancias que su empresa había firmado un nuevo acuerdo de licencia con Meta, matriz de Facebook e Instagram, que “expande el reparto de ingresos y mejora el compromiso de la comunidad Meta con nuestro catálogo”.

Obviamente, ese acuerdo cubre el uso de la música de UMG dentro del nuevo modelo de pago de videos de Meta para el negocio de la música. Meta anunció la semana pasada que, comenzando con Facebook en los EEUU, los titulares de derechos de música ahora obtendrán una participación directa en los ingresos publicitarios generados por ciertos tipos de videos generados por usuarios que contengan música con licencia.

En la estructura de ese modelo de pago, los usuarios que suban el contenido reciben el 20% de los ingresos publicitarios generados, y el 80% restante de ese dinero se dividirá entre Facebook/Meta y los titulares de derechos de música.

“Estamos muy contentos con la renovación con Meta, las formas en que profundiza nuestra asociación, y las nuevas oportunidades en torno al reparto de ingresos”, dijo Michael Nash, VPE de estrategia digital de UMG. Nash agregó más tarde: «Es una oportunidad emocionante para que participemos en la economía de los creadores y les permitamos hacer cosas realmente creativas con nuestro contenido de video».

Nash también confirmó que el flujo de ingresos publicitarios de este nuevo modelo sería incremental a los ingresos que Universal ya recibe de Meta bajo la estructura de su acuerdo de licencia anterior, firmado por primera vez en 2017.

Por otro lado, Universal parece no estar interesada en sumarse al modelo de pago centrado en el usuario o user centric, tal como lo hizo Warner Music la semana pasada cuando se anunció su alianza con SoundCloud, plataforma de streaming que está liderando la implementación de este nuevo modelo.

Una de las razones por la que las grandes discográficas no son partidarias de este sistema podría ser por temor a perder participación de mercado, ya que los modelos user centric generalmente benefician a un gran número de artistas independientes y reducen las regalías para las superestrellas.

Recordemos que en el modelo user centric, la suscripción que paga un usuario individual se repartirá solamente entre los artistas que ese usuario escuchó, en lugar del modelo actual prorrateado, en el que todas las suscripciones van al mismo saco y de allí se reparten los ingresos de acuerdo al número de reproducciones que tenga cada artista en la plataforma.

El modelo prorrateado resulta entonces en que las grandes discográficas y grandes estrellas reciben dinero proveniente de suscripciones de usuarios que no les escuchan nunca ni son sus fans.

Michael Nash dijo: “Está claro a partir de los estudios que se han realizado recientemente, los hallazgos que se han anunciado, que un gran porcentaje de artistas y géneros musicales importantes podrían estar en desventaja bajo un modelo centrado en el usuario.

Nash agregó: “Dando un paso atrás en términos de nuestra perspectiva, no hay razón para pensar que los esfuerzos para optimizar el modelo de streaming deberían reducirse a considerar solo una alternativa al status quo. Creemos que la prioridad para cualquier ajuste del modelo debe ser el aumento de los ingresos en general y el fomento del interés de todos los artistas.

«Eso significa, mirar más allá de los cambios de modelo para enfrentar a un grupo de artistas que se benefician contra otro grupo de artistas que pierden. No debería ser una situación de suma cero”.

Otra perspectiva sería pensar que, en un modelo user centric, un grupo de artistas no se estaría perjudicando en beneficio de otros, sino que el grupo anteriormente favorecido nunca debió estarlo desde el principio y este modelo sería una corrección y no una desmejora.

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El modelo de ingresos es parte de la iniciativa Fan-Powered Royalties de SoundCloud, que se lanzó en marzo pasado, con el objetivo de reorganizar la forma en que la plataforma distribuye los ingresos por streaming a los titulares de derechos, y proporciona datos más detallados para ayudar a apoyar a los artistas independientes en la plataforma.

En la práctica, permite a los creadores independientes que poseen sus derechos y suben sus obras a SoundCloud a través de su sistema Repost, la capacidad de recibir pagos de acuerdo con la cantidad de fanáticos que reproduzcan su música, en lugar del modelo «prorrateado» estándar de la industria actual, en el que los ingresos de los suscriptores se agrupan y luego se distribuyen a los titulares de derechos en función de sus reproducciones.

Efectivamente, si un usuario que paga $10 por mes escucha a cinco artistas, esos cinco artistas dividirían esos $10 (menos el % para la plataforma), en lugar de que una parte del dinero del suscriptor vaya a Drake o Taylor Swift, solo porque tienen muchas más reproducciones.

Warner Music Group, primer sello en unirse al modelo User Centric

Hasta ahora, el programa Fan-Powered Royalties de SoundCloud solo estaba disponible para los artistas que controlaban sus propias obras, es decir, no pertencían a ninguna discográfica.

Ahora, con el nuevo acuerdo de Warner en vigor, los artistas de WMG cambiarán al sistema de pago de regalías obtenidas en la plataforma SoundCloud. Otros ingresos de streaming de Spotify, Apple Music o Amazon Music funcionan en el modelo prorrateado y no se verían afectados.

En Enero, el CEO de SoundCloud, Michael Weissman, dijo a Billboard; “Podemos proporcionar una enorme cantidad de información a los managers de artistas y sellos discográficos, como ‘¿Quiénes son las 10.000 personas que son mis verdaderos fans? ¿Que parte del 30% de su tiempo de escucha va a ese artista?’”

Eso habla de algunos de los beneficios adicionales que SoundCloud dice que su modelo podría tener para los artistas, que podrían ir más allá de ayudar a obtener una mayor parte de los ingresos, y profundizar más en ayudarlos a crear oportunidades de marketing, cultivar sus comunidades de fans o planificar giras, por ejemplo.

SoundCloud le dijo a Billboard en enero que los artistas bajo el nuevo modelo están generando un 60% más de ingresos por streaming de lo que habrían obtenido de otra manera, con pagos de más de $ 1 millón por mes y en aumento.

Sin embargo, SoundCloud considera que los beneficios adicionales de este sistema, en especial sobre los fans, son tan valiosos, si no más, que el aumento de los ingresos por streaming, ya que la compañía se reposiciona de una plataforma de streaming a una compañía de servicios para artistas que brinda apoyo a los creadores.

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Las bandas de blues, jazz y heavy metal con frecuencia terminan siendo relegadas por los servicios de streaming como Apple, Spotify y Tidal, según el estudio.

Investigadores de la Universidad de Hamburgo y la Universidad Logística Kuehne de la ciudad del norte de Alemania, descubrieron que la mayoría de los artistas pop y hip-hop son quienes más se benefician del llamado modelo prorrateado.

En este tipo de pago, todas las ganancias de las tarifas y los anuncios se agrupan y se pagan a los artistas sobre la base de la participación en el total de las reproducciones.

Esto también significa que los usuarios pueden estar pagando por música que no han escuchado nunca.

«Debido a que la cantidad de reproducciones determina el dinero pagado, los géneros de canciones cortas son los que más se benefician, con un segmento de usuarios que escuchan más tiempo y por menos dinero», dijo el profesor Michel Clement, profesor de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Hamburgo.

El estudio se ha centrado en una comparación del modelo prorrateado y un sistema alternativo, el denominado modelo centrado en el usuario.

Este último asigna las ganancias al artista que el usuario realmente está escuchando. Los investigadores evaluaron los datos de una encuesta de panel en línea entre la población alemana.

La encuesta incluyó información individual sobre cuánto tiempo se usaron los servicios de streaming, los géneros preferidos de los usuarios y las posibles tarifas de suscripción.

Luego, los datos se analizaron junto con la información disponible de los servicios de streaming, por ejemplo, sobre los artistas más escuchados y sus canciones más exitosas.

Usando fórmulas especialmente desarrolladas, los investigadores distribuyeron las ganancias calculadas para ambos modelos y así pudieron confirmar las participaciones actuales para varios géneros.

Descubrieron que los compositores, artistas y titulares de derechos de música clásica habrían ganado unos 27,3 millones de dólares más cada año si se les hubiera pagado con un modelo centrado en el usuario en lugar del sistema prorrateado.

Los artistas de hip-hop fueron el grupo que más se benefició. El líder del estudio, Clement, explicó: «Algunos géneros, especialmente el jazz, el blues y el heavy metal, tienen tiempos de canción promedio más largos y, por lo tanto, están en desventaja en el pago.

«Al mismo tiempo, el pop, el hip-hop y la música dance electrónica tienen condiciones favorables gracias a los tiempos más cortos de las canciones».

Los autores del estudio, que subrayaron la importancia de un panorama musical más diverso, dijeron que se debe llevar a cabo una discusión abierta sobre modelos de pago justos.

El estudio se publicó el 16 de mayo en el Journal of the Academy of Marketing Science y se titula «Consecuencias de los modelos de remuneración de las plataformas para el contenido digital: evidencia inicial y una agenda de investigación para los servicios de streaming». 

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